E’ possibile misurare il ROI per i social media?

In questo post Jason Falls raccoglie le sue riflessioni a proposito di quanto emerso dall’incontro “How to derive ROI from Interactive Communication,” presieduto da Joanne Puckett e a cui ha partecipato KD Paine, nell’ambito della riunione della  (Public Relations Society of America) PRSA International.

La conclusione a cui è giunto Jason Falls è che cercare di determinare il ROI derivante dagli investimenti sui social media, è un pò come provare a dare una valutazione quantitativa alle interazioni umane ed alle conversazioni che, in realtà, non sono quantificabili: insomma quasi come voler scrivere un saggio usando delle risposte a scelta multipla.

Secondo Katie D. Paine, l’unica domanda a cui la misurazione dell’engagement deve rispondere riguarda gli obiettivi della conversazione: l’azienda sta raggiungendo gli obiettivi di conversazione che si è posta? La conversazione, intesa come i commenti sui contenuti prodotti, è la migliore misura del livello di engagement. Per quanto difficile da accettare per le aziende, è necessario capire che da una conversazione non si ottengono soldi, almeno non direttamente.

Quando si chiede ad un’azienda perchè investe nei social media: se il suo obiettivo è quello di “guadagnare” o di “fare crescere il proprio business”, è destinate a fallire, perché il valore nei social media sono le relazioni e i contenuti. La motivazione che deve spingere un’azienda ad investire nei social media è quella di partecipare alla conversazione. Da questo deriva che il successo di una campagna di social media deve essere misurato in base alla valore delle conservazioni generato e ogni tentativo di misurare il ROI sui social media è destinato a fallire.

Secondo Joanne Puckett la misurazione dei social media deve prendere in considerazione tre aspetti:  gli outputs (impressions, share of voice, sentiment, ecc), gli outcomes (cambiamento dei comportamenti, modifiche degli atteggiamenti,ecc) e i risultati di business, che non sono stati ancora definiti e non lo saranno finchè non si comincerà a considerare i risultati in relazione agli obiettivi.

Ad esempio se l’obiettivo di un’azienda è quello di partecipare alla conversazione, migliorando la relazione con l’audience ed essere considerata degno di fiducia della community che circonda il brand, le misurazioni dovranno dimostrare che gli investimenti hanno realizzato questi obiettivi. L’aumento del ROI sarà una conseguenza di cosa si è riuscito ad ottenere dalla conversazione, ma non deriverà direttamente dalle conservazioni.

Noi ci troviamo perfettamente d’accordo con questa visione, voi che ne pensate?

Optimum Content Score, uno standard (non standard!) per la misurazione dei social media

In questo post KD Paine ricorda che per l’analisi dei social media, come per tutte le altre forme di comunicazione, non può esistere uno standard per la loro misurazione, in quanto il tipo di strumento da usare dipende dagli obiettivi specifici che l’azienda si è posta. Ad esempio un’azienda che vuole migliorare la relazione con i clienti dovrà misurare l’engagement, mentre un’altra azienda che vuole incrementare le vendite potrà considerare il numero di prodotti venduti. Quindi si dovrà decidere di volta in volta che cosa misurare e con quali strumenti.

KD Paine, pertanto, propone un strumento non-standard per la misurazione dei media, denominato Optimum Content Score (OCS). Esso funziona sia per i media tradizionali che per quelli online e permette di tracciare i progressi nel tempo o rispetto ai competitor.

L’OCS richiede che si definisca la forma di comunicazione ideale: lo spot tv o radiofonico, il post o il tweet capace, ad esempio, di caratterizzare positivamente o di posizionare favorevolmente un particolare brand. Il criterio per definire il miglior contenuto deve essere scelto di volta in volta per ogni caso specifico e KD Paine ne mostra alcuni:

  • La visibilità: quanto è visibile il brand nella comunicazione (spot/post/ecc) considerata?
  • La predominanza: quante volte il brand viene menzionato? è predominante o è solo citato ?
  • Il messaggio: la comunicazione contiene uno o più messaggi chiave o un presenta un messaggio negativo che non si vorrebbe associare al brand?
  • Il posizionamento: il messaggio analizzato posiziona il brand favorevolmente rispetto a temi rilevanti per i consumatori?
  • Chi è citato: sono citate delle affermazioni dei rappresentati dell’azienda?
  • Il tono: il fruitore della comunicazione ha più o meno probabilità di interagire/supportare l’azienda?
  • La tipologia di conversazione, per la quale KD Paine ha proposto una classificazione con 26 (di cui parlavamo già qui), adesso aggiornata con l’aggiunta dei sondaggi tra i tipi di comunicazione possibili.

Una volta definite il “contenuto ottimale”, è necessario individuare anche il suo esatto opposto, cioè qual è la tipologia di comunicazione che non si vorrebbe mai vedere associata al proprio brand. In questo modo dopo aver definito i due estremi, si ha a disposizione una scala da -1 a +1 lungo la quale collocare, a seconda del loro contenuto, i vari messaggi riferiti all’azienda. Facendo la media dei punteggi ottenuti in un periodo (mese/settimana) per un’azienda e dei suoi competitor si può avere velocemente un trend di chi ottiene risultati migliori o peggiori in un certo settore.

Marco Varone su “Che cos’è un motore di ricerca semantico”

Vale la pena rilanciare e commentare questa intervista a Marco Varone su Punto Informatico, almeno per questa affermazione:

“Oggi non è pensabile un motore di ricerca (semantica) per tutto il web come Google – prosegue Varone – ma per alcuni settori, quando il problema non è troppo complesso e ci si limita ad un contesto specifico, è possibile implementare soluzioni che consentono di guadagnare tempo e ottenere risultati migliori”

Rispetto alle mirabolanti promesse di alcuni (powerset, hakia, lo stesso Varone in altri interventi) questo approccio ci riporta in un situazione un po’ più realistica.

Chi si occupa di linguistica o di intelligenza artificiale è abituato, infatti, a trovarsi a che fare con situazioni come questa: il problema è interessante ma è davvero molto complicato da risolvere, sarebbe bellissimo avere una soluzione universale che vada bene per tutte le istanze del problema, ci promettiamo che la avremo entro il prossimo anno (o lustro o secolo) e poi non riusciamo a farcela.

Di fronte a questi problemi che resistono alla soluzione, le reazione sono due. La prima è sfidare virilmente la difficoltà, affermando che il problema è risolvibile e basta risolverlo, ci vorrà tempo e denaro ma ce la faremo (addirittura alcuni dcono che è già stato risolto, ma di solito sanno che non è vero). La seconda è indebolire gli obiettivi e accontentarsi di risolvere il problema non nel caso generale, ma in alcuni (possibilmente tanti) casi particolari.

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