Social media analysis: quali metriche per la misurazione del ROI?

Secondo un sondaggio realizzato da Mzinga e Babson Executive Education, riportato qui da e-marketer,  solo il 16%  degli intervistati afferma di misurare il ROI delle azioni di marketing sui  social media (sebbene l’86% delle aziende interrogate usino i social media).

Come suggerisce e-marketer, uno dei motivi per cui solo una percentuale così bassa di aziende si impegna nella misurazione può essere la mancanza di uno metodo condiviso di misurazione. A questo proposito Nathan Gilliatt qui descrive e commenta le metodologie di misurazione dei social media proposte da tre diverse agenzie:

  • Il “Conversation Impact” di Ogilvy PR, che considera tre metriche diverse, alcune derivate dalla misurazione delle azioni di marketing tradizionale:
    • Reach and positioning: si registrano le visite uniche nel mese, il tempo speso sul sito, lo share of voice all’interno della categoria di prodotto e della famiglia di brand, la visibilità nelle ricerche;
    • Preferenze: si calcola un indice di sentiment sui social media, lo share of voice positivo all’interno della categoria di prodotto e si attribuisce punteggio di promozione sul web;
    • Azioni: vengono considerate le azioni realizzate dagli utenti (registrazione al sito, acquisti ecc).

Questo strumento di misurazione risulta molto interessante perché prende in considerazione diverse fonti di dati: la categoria relativa al reach e positining permette di valutare la popolarità del brand sui social media, quella delle preferenze raccoglie il sentiment verso il brand, le categoria delle azioni infine lega la misurazione a specifici risultati di business, permettendo di controllare meglio la strategia di comunicazione.

  • Il Social Influence Measurement dell’agenzia Razorfish prende in considerazione esclusivamente la percezione e confronta il sentiment verso un brand  con quello del suo settore (cliccare qui per maggiori dettagli);
  • Infine il Digital Footprint Index dello Zócalo Group che valuta la presenza on line di un brand in base a tre dimensioni:
    • Height, che rappresenta il volume totale delle citazioni del brand;
    • Width, che indica l’engagement dei consumatori con il contenuto online;
    • Depth, che si riguarda il  sentiment del messaggio.

Dal confronto dei diversi sistemi di misurazione descritti si nota che ciascun permette di perseguire obiettivi diversi: misurare o valutare la popolarità, il ritorno di un’azione di marketing virale, il sentiment verso un brand o un’azienda in assoluto o rispetto ad un specifico settore mercelogico.

Pertanto, non esistendo lo strumento di misurazione perfetto, sarà necessario scegliere di volta in volta quello più adatto alle caratteristiche ed agli obiettivi che un’azienda si pone.

p.s. scusate l’assenza prolungata del blog…non succederà nuovamente ;-)

E’ possibile misurare il ROI per i social media?

In questo post Jason Falls raccoglie le sue riflessioni a proposito di quanto emerso dall’incontro “How to derive ROI from Interactive Communication,” presieduto da Joanne Puckett e a cui ha partecipato KD Paine, nell’ambito della riunione della  (Public Relations Society of America) PRSA International.

La conclusione a cui è giunto Jason Falls è che cercare di determinare il ROI derivante dagli investimenti sui social media, è un pò come provare a dare una valutazione quantitativa alle interazioni umane ed alle conversazioni che, in realtà, non sono quantificabili: insomma quasi come voler scrivere un saggio usando delle risposte a scelta multipla.

Secondo Katie D. Paine, l’unica domanda a cui la misurazione dell’engagement deve rispondere riguarda gli obiettivi della conversazione: l’azienda sta raggiungendo gli obiettivi di conversazione che si è posta? La conversazione, intesa come i commenti sui contenuti prodotti, è la migliore misura del livello di engagement. Per quanto difficile da accettare per le aziende, è necessario capire che da una conversazione non si ottengono soldi, almeno non direttamente.

Quando si chiede ad un’azienda perchè investe nei social media: se il suo obiettivo è quello di “guadagnare” o di “fare crescere il proprio business”, è destinate a fallire, perché il valore nei social media sono le relazioni e i contenuti. La motivazione che deve spingere un’azienda ad investire nei social media è quella di partecipare alla conversazione. Da questo deriva che il successo di una campagna di social media deve essere misurato in base alla valore delle conservazioni generato e ogni tentativo di misurare il ROI sui social media è destinato a fallire.

Secondo Joanne Puckett la misurazione dei social media deve prendere in considerazione tre aspetti:  gli outputs (impressions, share of voice, sentiment, ecc), gli outcomes (cambiamento dei comportamenti, modifiche degli atteggiamenti,ecc) e i risultati di business, che non sono stati ancora definiti e non lo saranno finchè non si comincerà a considerare i risultati in relazione agli obiettivi.

Ad esempio se l’obiettivo di un’azienda è quello di partecipare alla conversazione, migliorando la relazione con l’audience ed essere considerata degno di fiducia della community che circonda il brand, le misurazioni dovranno dimostrare che gli investimenti hanno realizzato questi obiettivi. L’aumento del ROI sarà una conseguenza di cosa si è riuscito ad ottenere dalla conversazione, ma non deriverà direttamente dalle conservazioni.

Noi ci troviamo perfettamente d’accordo con questa visione, voi che ne pensate?

La misurazione dei social media secondo Edelman

La Edelman all’inizio di luglio ha tenuto una conferenza sui social media, durante la quale si è discusso anche della misurazione dei social media: Marcel LeBrun, CEO di Radian6, e Sean Moffitt, hanno presentato rispettivamente i 10 tipi di conversazioni da monitorare e le 10 leggi (quasi) immutabili della misurazione delle conversazioni.

I 10 tipi di conversazione che le aziende devono monitorare, secondo LeBrun sono :

  • la lamentela, alla quale bisogna rispondere velocemente e trasparentemente, sfruttando l’opportunità di farsi ricordare per il buon servizio
  • i complimenti: ringraziare chi li ha fatti ed eventualmente ricambiarli
  • i problemi degli utenti, da ascoltare per conoscere i nuovi problemi e realizzare un servizio proattivo
  • le domande degli utenti, alle quali rispondere pubblicamente in modo che tutti possano beneficiare delle risposte, ma anche sfruttare le domande degli utenti per ottenere insight
  • l’impatto della campagna: misurare le conversazioni generate dalle campagne di comunicazione
  • le crisi: monitorare le conversazioni in modo da gestire il dissenso, impendendone una diffusione virale e le conseguenti crisi.
  • i competitors: ascoltare tutte le conversazioni a proposito dei competitors
  • le conversazioni della folla: monitorare le conversazioni riguardante il proprio settore in modo da capire quali sono i temi che ottengono maggiore attenzione
  • influenzatori: individuare le persone più influenti nella conversazione a proposito dei temi rilevanti e cercare di costruire una relazione con queste persone
  • i bisogni delle persone: tracciare le keywords che gli utenti usano per esprimere i loro bisogni, in modo da rispondere ad una richiesta o aiutare a soddisfare una richiesta espressa.

Mentre le leggi (quasi) immutabili delle misurazione delle conversazioni proposte da Moffit consistono nell’analizzare:

  • REACH – che audience raggiungono le conversazioni?
  • RELEVANCE- supportano la direzione seguita dall’azienda ?
  • INFLUENCE- tra chi avviene la condivisione e quante persone sono coinvolte?
  • AUTHORITY-quanto è affidabile la fonte (trust)?
  • ENGAGEMENT-quanto sono coinvolti gli utenti?
  • INTERACTION-quanto possono interagire gli utenti?
  • VELOCITY-quanto si diffondono velocemente i contenuti (viralità)?
  • ATTENTION-quanto tempo dedicano gli utenti alle conversazioni?
  • SENTIMENT-quanto sono positive le valutazioni nelle conversazioni?
  • NET PROMOTER- ci sono dei suggerimenti di brand o di prodotto nelle conversazioni?

La definizione di questo paradigma delle leggi ha suscitato le polemiche di Adam Metz, che ha definito la conferenza della Eldeman solo uno strumento per rendere credibili le strategie sui social media grazie alla convergenza tra agenzie di PR internazionali. Inoltre secondo Metz attualmente esistono almeno tre problemi nel campo della misurazione dei social media:

-           Le tecniche che nel 2001 venivano definite “public relations”, oggi vengono ridefinite social media perché le aziende si sono accorte che i loro servizi attuali sono inefficaci.

-          Le metodologie di analisi dei social media sono ancora vaghe e le aziende hanno appena cominciato a studiarle

-          Nella valutazione dei social media attualmente si viola la regola della ripartizione della spesa secondo la quale il 90% deve essere destinato alle persone che usano il software di analisi e il 10% alla piattaforma di analisi.

Una nota finale relativa alla situazione italiana: a nostro avviso da noi il problema non è “come viene ripartita la spesa” ma bensi che per ora non esiste ancora nessuna voce nel budget delle aziende dedicata all’ascolto e all’analisi del buzz online. Speriamo che nel 2009 le cose cambino.

Misurare il passaparola online: BlogMeter su Nova24

Analizzare il passaparola online su Nova24

Ecco l’articolo di Luca Conti apparso sull’ultimo numero di Nova24, sulla misurazione del passaparola online.

Ringrazio Luca per aver incluso BlogMeter tra le principali società che offrono un sistema di monitoraggio ed analisi del buzz e della reputazione online.

p.s Un ringraziamento va anche al buon Cosimo per avermi avvertito giovedi mattina (era il primo maggio!) dell’esistenza dell’articolo ;-)

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