Il valore di un amico in rete

Come possono le aziende sfruttare le preziose informazioni che scaturiscono dalle relazioni tra persone sul web?

Questo è ciò che si chiede Stephen Baker, che così intitola l’articolo di copertina dell’ultimo numero di Business Week.

Facebook, Twitter, LinkedIn, Friendfeed, blog e e-mail forniscono una ricchezza di dati fino a qualche anno fa impensabile sui percorsi e i modelli di scambio e comunicazione tra persone.
Aziende leader come Microsoft, Facebook, Google, IBM  si rivolgono allora a sociologi, antropologi, economisti comportamentali, avviano collaborazioni con i più prestigiosi istituti mondiali per la definizione di strumenti di analisi che consentano di monetizzare queste risorse.

Due sono gli ambiti in cui, secondo Baker, i dati sulle interazioni digitali possono rivelarsi profittevoli:
1) Il mercato

Il principio è assolutamente intuitivo: gli amici si comportano in modo simile e condividono interessi. Comprano gli stessi prodotti, hanno 3-4 possibilità in più rispetto alla media di cliccare sullo stesso banner.

Approfondire l’analisi dei legami e dei gruppi sociali online potrebbe potenzialmente consentire di triplicare o quadruplicare il click-rate e, naturalmente, le revenues di aziende come Facebook, che al momento derivano solo in minima parte dalla pubblicità.

Nell’ambito della Attention Economy è fondamentale essere rilevanti rispetto agli interessi del consumatore.
Conoscendo i pattern di comunicazione, interazione e influenza diventa più semplice e precisa la targetizzazione dei messaggi, possibile una vera tailorizzazione dell’advertising e, soprattutto, l’individuazione di potenziali brand evangelist.

Ciò che viene indagato con particolare attenzione sono, infatti, i modelli di influenza che sottostanno al consumo:

A chi chiediamo consiglio quando siamo alla ricerca di una nuova fotocamera o di una nuova auto? A chi ci affidiamo per informazioni di carattere politico, a chi per la scelta di un ristorante?

Come spiega Danah Boyd, ricercatrice presso la Microsoft Corporation, dare una risposta a queste domande è tutt’altro che semplice.
Non si tratta solo di stabilire quali sono i contatti con cui intratteniamo il maggior numero di scambi, o quanti di essi sono colleghi e quanti amici d’infanzia, ma di interpretare queste interazioni. Operazione che si rivela meno ovvia di quanto non appaia a prima vista. Le persone con cui scambiamo il maggior numero di mail o interagiamo più su Facebook sono anche quelle di cui ci fidiamo di più?
Quante persone effettivamente conosciamo dei nostri contatti Twitter o Facebook?
Quanti following su Twitter non sono anche follower?
Come si combinano nella sfera sociale di ciascuno i diversi strumenti?

2) L’azienda

Il monitoraggio delle comunicazioni tra colleghi, che potrebbe far storcere il naso ai difensori della privacy, è già diffusamente impiegato da IBM sul social network interno Beehive con numerosi vantaggi. Esso consentirebbe infatti di definire pattern di comunicazione efficace da riprodurre in futuro, individuare le risose più attive nello scambio di informazioni preziose e quelle che, al contrario, ne rimangono escluse, formare team più produttivi sulla base delle affinità rilevate, stimolare forme di networking seguendo la compatibilità di interessi ed esperienze.

Reid Hoffman, fondatore di LinkedIn, che sulle relazioni ha costruito un’impresa, sostiene che sono proprio le nuove conoscenze quelle capaci di generare maggiore valore, apportando maggiore conoscenza e creando maggiori opportunità.

Accanto a un’entusiasta del networking, e in un periodo di corsa all’ ’”add” di nuovi contatti, vale comunque la pena ricordare la regola del 150, teorizzata dall’antropologo e biologo evoluzionista Robin Dunbar: 150 sarebbero le conoscenze che ogni essere umano è in grado di gestire davvero nello stesso periodo.

Ed ora che anche il TIME MAGAZINE nell’ultimo numero ha dichiarato che Twitter “cambiera il  mondo in cui viviamo”  possiamo essere certi che più di un’azienda si chiederà come sfruttarlo

Tag clouds a “Essere e Avere” di Radio24

Domani (domenica 19 Aprile) se avete un secondo libero e vi va di ascoltare il sottoscritto parlare di di tag/concept clouds e rappresentazioni grafiche delle informazioni un poco innovative sintonizzatevi su radio24 alle 13:15 (il programma si chiama “Essere e Avere”).

Aggiornamento: ecco qui il podcast dell’intervento (inzia a partire dal 15° minuto della trasmissione)

Cosa cambia nel community marketing?

In questo post Francois Gossieaux dà delle indicazioni su come fare marketing nelle community online, in particolare sottolinea la necessità di considerare i membri delle comunità come tribu, i social media come network e di porsi sempre dal punto di vista degli utenti.

Considerare i consumatori come tribù.  E’ necessario valutare come i componenti di una community si comportano tra loro e questo risulta molto più importante di capire a quale segmento socio-demografico appartengano in base alle loro caratteristiche. La segmentazione tradizionale potrebbe, ad esempio, non essere capace di scoprire il segmento delle madri casalinghe  particolarmente interessate ai prodotti sanitari, in quanto non avrebbe considerato il loro comportamento (ad esempio scegliere i migliori prodotti sanitari per tutta la loro famiglia) ma solo il loro redditto, il loro lavoro ecc.

Considerare il network. Non si devono considerare i social media solo come un altro canale di scambio (di informazioni e prodotti) con i propri clienti ed i prospect, perché le conversazioni che avvengono tra i clienti (consumer-to-consumer) sono più importanti, rispetto alle decisioni di acquisto, delle conversazioni tra l’azienda e i suoi potenziali clienti. Da questa considerazione deriva la necessità di diversificare le modalità di creazione e distribuzione dei contenuti nei social media:  invece di diffondere lunghe descrizioni delle caratteristiche dei prodotti o dei valori dell’azineda, è necessario adattare i contenuti ai social media ad esempio segmentare il contenuto brandizzato, in modo che ci siamo molte più possibilità che esso sia condiviso all’interno delle conversazioni rilevanti (è il caso dei widget, della possibilità di embeddare i video, ecc).

La centralità del cliente. Per avere  successo nel marketing2.0 ci sono molti altri da concetti da rivalutare, tuttavia la maggior parte di questi ruotano intorno alla necessità di riconsiderarli nel contesto degli utenti, mettendo al centro delle proprie attività di comunicazione proprio i clienti invece il brand, il prodotto o l’azienda.

Da questo deriva ad esempio che la value proposition dovrà basarsi sull’utente, osservare cosa l’azienda gli  sta offrendo dal punto di vista di chi comprerà il prodotto e non come un insieme di caratteristiche, funzioni e benefici.

Secondo Francois non sarà più necessario realizzare incontri con focus group (beh forse questo è un pochino utopistico), ma si dovranno ottenere insight dalle community online.  Sia il brand che la piattaforma dovranno considerare la percezione che ne hanno gli utenti e rispondere sullo stesso piano.

Infine ogni attività nell’ambito del marketing 2.0 dovrà considerare gli utenti ed in particolare il loro comportamento come punto di riferimento è la naturale conseguenza dell’essenza del web2.0, cioè quella di dare la possibilità a chiunque di partecipare alle conversazioni online.

Per concludere per chi gestisce delle comunità online c’è anche la possibilità di fare un sondaggino online qui.

I corporate social network: la case history Nike+

La Nike rappresenta, per ora,  una delle poche aziende che hanno avuto successo nell’ accrescere la brand loyalty attraverso il social networking online. Infatti in due anni, da quando ha lanciato Nike+, la tecnologia che permette di tracciare i dati dell’allenamento dei “runners” e di condividerli online, Nike è riuscita a costruire una community (nikeplus.com) compatta di utenti fan del brand, tanto che ad Agosto2008  800.000 sportivi si sono iscritti online ed hanno partecipato ad una corsa sponsorizzata dalla Nike e svoltasi in contemporanea in 25 città del mondo.

Sebbene sia difficile quantificare i benefici ottenuti dall’azienda con il sistema Nike+, alcuni analisti sostengono che il sito abbia aumentato la popolarità delle scarpe  da corsa e secondo SportsOneSource  se nel 2006 la Nike aveva il 48% di share di mercato delle scarpe da corsa negli USA, oggi ne copre il 61%, anche grazie a Nike+.

La strategia online della Nike si differenzia dal build-it-and-they-will-come adottato da altre aziende, centrato su un brand o uno specifico prodotto, infatti l’idea alla base di Nike+ era semplicemente un modo di combinare corsa e musica. La svolta si è avuta con la creazione di Sport Kit: un sensore che  sincronizzato con l’iPod (oppure con lo “sportband”), registra la velocità, lo spazio percorso e le calorie bruciate. Collegando l’iPod al sito i dati vengono caricati sul web e possono essere condivisi tra i vari utenti (tutti i runner complessivamente hanno registrato su nikeplus.com 93 milioni di miglia percorsi).

Il successo di Nike+ è stato travolgente, la Nike ha venduto 1,3 milioni di Sport Kit con l’ipod a 29$  e 500.000 Nike+SportBands a 59$. Inoltre la community ha innescato il passaparola,  come significativamente rappresentato dall’esempio Robyn Winters, assistente del manager di un negozio di North Face a Seattle, che nel 2006 ha comprato il kit Nike+ e delle sneakers. Questa utente ringrazia Nike+ e la Nike di averle accresciuto l’entusiasmo per la corsa, infatti nel sito fa parte di un gruppo di 90 corridori che si sfidano e si incitano tra loro a correre più velocemente e più a lungo. Robyn da quando si è iscritta alla community ha partecipato a due corse di 50 km e ad una di 50miglia e si sta allenando per partecipare ad altre due corse da 50 miglia entro la fine dell’anno.  Intanto ha comprato un nuovo paio di scarpe Nike e due zaini.

Forte del successo con le scarpe da corsa, la Nike si prepara a creare una community con i giocatori di basket, infatti, sta testando un’applicazione di Facebook che permette ai giocatori di organizzare partite dal vivo e gestire la squadra online.

Ma anche i concorrenti Nike non stanno a guardare i suoi successi, ma cercano di replicarli: Adidas ad esempio ha intenzione di introdurre un sensore (miCoach) che permetta ai corridori di caricare sul web l’andamento del battito cardiaco e i dati relativi alla corsa usando il telefono cellulare.

Ecco qui il link alla comunità Nike+ italiana.

Come usare i social media per parlare con i consumatori

In un periodo di recessione come quello che stiamo attraversando, quando gli investimenti vengono tagliati, i social media hanno la possibilità di dimostrare di essere di essere un modo conveniente di vendere ai consumatori. Tuttavia per farlo è necessario agire con attenzione, perché un tentativo inaccurato di un’azienda di generare buzz online può suscitare violente reazioni negative. Come accaduto ad esempio alla Johnson & Johnson, che con il video pubblicitario del Motrin rivolto alle mamme, ha suscitato molti commenti negativi via twitter, tanto da costringere l’azienda a scusarsi pubblicamente.

Secondo Brian Keeler, vice president della VShift, la credibilità e la partecipazione attiva dei consumatori alle azioni di marketing sono le chiavi vincenti per una strategia di comunicazione sui social media. Ad esempio, per quanto riguarda la credibilità, la Dell ha dedicato un team di 40 persone all’interazione con i consumatori sui blog, forum e social network, ma anche su siti esterni. Come ha spiegato Caroline Dietz, Dell ha iniziato ad occuparsi dei social media lo scorso anno, perchè si è accorta che i clienti online parlano dell’azienda e dei loro prodotti e non hanno potuto lasciarsi sfuggire l’occasione di partecipare alla discussione. Grazie a Twitter, ad esempio, Dell afferma di aver venduto pc per un valore di $500,000 (chissa come avranno fatto a calcolarlo)

Possono esserci altre modalità per interagire con i social media, come quelle di NetApp, che, investendo il 20% del suo budget di PR nei social media, ha invitato i suoi dipendenti a bloggare su siti esterni a proposito dei loro prodotti.

Secondo il blogger Dave Taylor, attualmente, uno dei modi più efficienti per fare pubblicità sui social media consiste nel fornire un nuovo prodotto ad un blogger per una prova: una valutazione negativa può nuocere molto al prodotto, ma il sostegno da parte di un blogger importante può diventare un potente strumento di marketing. Come realizzato ad esempio dalla Seagate Technology, che oltre ad aver aperto account sui maggiori social media, ha sponsorizzato Robert Scoble per ottenere delle recensioni a proposito dei loro prodotti.

Tutti questi esempi mostrano che, sebbene le aziende possano spaventarsi all’idea di entrare attivamente nei social media e perdere il controllo della comunicazione che li riguarda, nell’attuale panorama in cui la comunicazione e l’accesso alle informazioni sono sempre più facili, non ci sono possibilità di evitarlo (trust me!)

Wall-e, Kung Fu Panda…e la blogosfera ad ottobre

Segnalo che abbiamo appena pubblicato un paio di post interessanti su Blogmeter.it e sul blog di Memesphere.

Il primo analizza il buzz online relativo a Wall-e e Kung Fu Panda…scoprendone delle belle, mentre il secondo racconta quali sembrano essere stati i temi più trattati sulla blogosfera italiana ad Ottobre.

Buona lettura!

E’ possibile misurare il ROI per i social media?

In questo post Jason Falls raccoglie le sue riflessioni a proposito di quanto emerso dall’incontro “How to derive ROI from Interactive Communication,” presieduto da Joanne Puckett e a cui ha partecipato KD Paine, nell’ambito della riunione della  (Public Relations Society of America) PRSA International.

La conclusione a cui è giunto Jason Falls è che cercare di determinare il ROI derivante dagli investimenti sui social media, è un pò come provare a dare una valutazione quantitativa alle interazioni umane ed alle conversazioni che, in realtà, non sono quantificabili: insomma quasi come voler scrivere un saggio usando delle risposte a scelta multipla.

Secondo Katie D. Paine, l’unica domanda a cui la misurazione dell’engagement deve rispondere riguarda gli obiettivi della conversazione: l’azienda sta raggiungendo gli obiettivi di conversazione che si è posta? La conversazione, intesa come i commenti sui contenuti prodotti, è la migliore misura del livello di engagement. Per quanto difficile da accettare per le aziende, è necessario capire che da una conversazione non si ottengono soldi, almeno non direttamente.

Quando si chiede ad un’azienda perchè investe nei social media: se il suo obiettivo è quello di “guadagnare” o di “fare crescere il proprio business”, è destinate a fallire, perché il valore nei social media sono le relazioni e i contenuti. La motivazione che deve spingere un’azienda ad investire nei social media è quella di partecipare alla conversazione. Da questo deriva che il successo di una campagna di social media deve essere misurato in base alla valore delle conservazioni generato e ogni tentativo di misurare il ROI sui social media è destinato a fallire.

Secondo Joanne Puckett la misurazione dei social media deve prendere in considerazione tre aspetti:  gli outputs (impressions, share of voice, sentiment, ecc), gli outcomes (cambiamento dei comportamenti, modifiche degli atteggiamenti,ecc) e i risultati di business, che non sono stati ancora definiti e non lo saranno finchè non si comincerà a considerare i risultati in relazione agli obiettivi.

Ad esempio se l’obiettivo di un’azienda è quello di partecipare alla conversazione, migliorando la relazione con l’audience ed essere considerata degno di fiducia della community che circonda il brand, le misurazioni dovranno dimostrare che gli investimenti hanno realizzato questi obiettivi. L’aumento del ROI sarà una conseguenza di cosa si è riuscito ad ottenere dalla conversazione, ma non deriverà direttamente dalle conservazioni.

Noi ci troviamo perfettamente d’accordo con questa visione, voi che ne pensate?

Elezioni presidenziali USA: cosa ne pensa la blogosfera italiana?

Venite a scoprilo su Memesphere all’interno della nuova sezione dedicata allo scontro tra Obama e Mc Cain.

Per saperne di più, leggete qui.

Siamo tutti influenzatori…ma i super influencer lo sono ancor di più

Il nuovo report della Universal McCann, dal titolo “When did we start trusting strangers? How the internet turned us all into influencers“, ha rilevato un generale aumento della partecipazione degli utenti alla produzione dei contenuti, anche a proposito dei prodotti commerciali e conseguentemente lo spostamento della capacità di influenzare le persone dai media mainstream (professionali e gerarchici) alle reti di influenza peer-to-peer basate sul web.

Se da un lato, grazie ai social media siamo diventati tutti “influenzatori”, dall’altro la ricerca spiega che le reti di influenza online non sono completamente democratiche in quanto al loro interno spiccano un nuovo tipo di utenti: i “super influenzatori“, cioè coloro che sostengono di essere in grado di esercitare un’influenza  sugli altri indipendentemente dalla categoria merceologica a cui appartengono i prodotti relativamente ai quali viene fornito il parere.

Si tratta di utenti che usano intensamente i social media: tra le attività online più svolte dai super influenzatori c’è quello di caricare e condividere video, usare i feed, mentre curare il proprio blog si posiziona solo al terzo posto, seguito da scaricare i podcast e commentare su altri blog. Tipicamente i superinfluenzatori sono degli early adopters, che provano i nuovi prodotti e condividono le loro opinioni con gli amici.

Come profilo socio-demografico sono maschi tra i 25 e i 34 anni, molto istruiti e con un lavoro molto qualificato prevalentemente senior manager.  Inoltre, secondo il report, una profonda conoscenza del web è un fattore determinante per la capacità di influenzare significativamente le persone.

Ma cosa motiva questo gruppo di persone a “dispensare consigli” sui social media? I super-influencer sono “influenzati” a loro volta sopratutto da pubblicità mainstream che trovano “attraenti” oppure dal desiderio di proporre prodotti  che hanno visto indossare a personaggi famosi.

Poiché la ricerca è stata condotta in 29 Paesi su 17000 utenti attivi di internet, è stato possibile notare che i super influencer sono un fenomeno mondiale. I Paesi in cui internet si sta diffondendo adesso hanno il maggior tasso di superinfluenzatori: in Brasile il 24% di utenti attivi di internet rientrano in questa categoria mentre l’Italia si posiziona al nono posto (terza in Europa) con il 7,8% di super influenzatori.

Come gestire i commenti negativi sui blog?

In questo post sul blog della Ogilvy PR, Rohit Bhargava dà dei suggerimenti alle aziende su come gestire i commenti negativi provenienti dai blog. Innanzi tutto la risposta ai commenti negativi deve essere immediata, in quanto rispondere in ritardo può portare ad una diffusione virale del contenuto negativo, alla generazione di altri commenti negativi e soprattutto può far disperdere la voce ufficiale dell’azienda in quanto non viene riportata da chi cita il commento negativo.

Poi è necessario identificare i partecipanti alla discussione sfavorevoli: la fonte, cioè dove inizia la storia negativa, i commentatori, cioè quelli che ne discutono, e i promotori, quelli che diffondono la storia online. Il modo più semplice per identificare chi sono questi tre tipi di persone è seguendo i link, a partire dal blog che ha generato la notizia.

Dopo bisogna valutare la conversazione: il sentiment dei commenti (positivo, negativo), la frequenza di questi commenti, il numero di persone coinvolte nella conversazione e la quanto è attiva la conversazione, non solo sui blog, ma anche gli altri social network come twitter.

Una volta individuate le conversazioni è necessario rispondere onestamente, perché l’immediatezza e la forma personale del blog non permette di nascondere dietro ambiguità: è necessario prendere una posizione e condividerla, ad esempio si può chiedere scusa e promettere di individuare e correggere il problema, impegnandosi personalmente con il nome e cognome di un responsabile.

Il punto di vista aziendale deve essere reso pubblico in modo ufficiale, ad esempio postando la posizione presa dall’azienda sul corporate blog o su qualche altro social media di riferimento, in modo che i successivi commenti puntino verso di esso con l’obiettivo di spostare le conversazioni sul sito aziendale. Infatti rispondere ai vari commenti negativi sui vari blog dove sono diffusi sarebbe dispersivo.

Per poter rispondere ai commenti negativi è necessario monitorare e rispondere alle conversazioni, anche quando esse si placano da sole, perché smettere di seguirle potrebbe portare i blogger a pensare che non si sta facendo abbastanza attenzione alle loro opinioni (indicazioni più dettagliate su come ascoltare le conversazioni online si possono trovare qui)

p.s. Dopo il (terribile) caso Carrefour diverse persone ci hanno chiesto qualche consiglio sul miglior modo di fronteggiare questo tipo di cisi…eccovi accontentati