Facebook sempre più re dei social network

I social networks hanno portato la comunicazione mediata dal computer a livelli d’importanza mai osservati prima: le persone la perseguono perché permette:

-estensione della cerchia sociale

-possibilità di interazione più ampie (anche se qualitativamente peggiori -> dunque forse adatte ai tempi)

-spazio di condivisione, vetrina personale

-iperrealtà. non più proiezione su un avatar: online e offline si fondono in quanto il network non è un’altra realtà ma un’estensione tecnologica della stessa

La straordinaria e inarrestabile diffusione di Facebook (in Italia siamo prossimi a varcare la soglia di 1 milione di iscritti) testimonia l’importanza di tali considerazioni. La sua struttura globale lo ha portato in meno di quattro anni a competere con un colosso come MySpace, grazie anche a una piattaforma più stabile e a un ventaglio impressionante di applicazioni tra cui scegliere e possibilità di personalizzazione.

Negli ultimi mesi abbiamo registrato la progressiva migrazione di Facebook su una nuova piattaforma, nata con lo scopo di attrarre sempre più utenti sul network grazie a un’interfaccia grafica semplificata – come sottolineato da questo articolo (anche se non piace proprio a tutti ed è nato addirittura un gruppo denominato “1,000,000 AGAINST THE NEW FACEBOOK LAYOUT! “)

Tale interfaccia si ispira in maniera evidente a un’altra “vecchia” conoscenza degli addetti ai lavori: quel Friendfeed che aggrega le principali applicazioni social dell’utente e ne offre un resoconto “cronologico”, sotto forma di diario di bordo dinamico. O per dirla più semplicemente, pubblica un flusso commentabile delle nostre attività quotidiane, aggiornato in tempo reale.

La straordinaria diffusione di Facebook – specialmente tra le nuove generazioni – unita alle numerose polemiche sulla violazione della privacy (Facebook è stato ripetutamente pescato a raccogliere i dati di navigazione dei suoi utenti, anche al di fuori della connessione degli stessi al sito) mostrano le due facce dei social network: l’aprire la strada a nuove forme di comunicazione ed aggregazione, prestandosi nello stesso tempo in maniera ideale allo studio dei comportamenti, modelli e abitudini degli utenti-consumatori e quindi a forme di pubblicità sempre più mirate e targetizzate. 

Misurare l’engagement di un post

In questo post Rohit Bhargava sottolinea 4 difetti degli attuali strumenti di misurazione dei blog e analizza un sistema per risolverli. Alcuni dei problemi nella misurazione dei blog sono:

-          Gli RSS alterano la maggior parte delle metriche tradizionali: in quanto la maggior parte degli utenti non ha bisogno di passare per il sito e in questo modo si riducono le pageview. D’altro canto, si ottiene un maggiore engagement da parte dei lettori

-          I link in entrata non sono tutti uguali: considerarli tutti uguali porta a ricompensare ingiustamente chi fa “linkbait listing”.

-          Molti sistemi di monitoraggio (es: technorati) non considerano tutto il contenuto di un blog, ma solo i post più recenti.

-          Ci sono molti modi di misurare l’engagement: non bastano i link e i commenti di un blog, perciò sarà necessario nell’ambito della misurazione dei blog, individuare altre metriche che permattano di valutare se le persone sono davvero ”engaged” rispetto ai contenuti di un blog

Uno strumento che si propone proprio di misurare il social engagement è quello proposto da Melanie Baker, la community manager della startup canadese AideRSS. Il sistema offre una feature, denominata PostRank, che misura l’engagement di ogni post del blog, su una scala da 1.0 a 10.0, dove i post che generano la maggiore attività ottengono il massimo punteggio. Il sistema, per attribuire il punteggio a ciascun post, tiene conto del numero dei commenti, delle segnalazioni su del.cio.us e dei voti su digg, del numero di twits che segnalano l’url.

Con questo sistema si ottengono delle valutazioni distinte per ciascun post, invece di una sola valutazione per l’intero blog, e questo permette di capire quali sono i post che generano più engagement. Infine il sistema può rendere più utile la sottoscrizione ai feed, aiutando gli utenti a filtrare i post più discussi.

Secondo Rohit Bhargava, il servizio attualmente presenta due punti deboli: in primo luogo il ristretto sottoinsieme di siti che usa per valutare l’engagement, senza tener conto di alcuni importanti social network come Ning o Facebook e il fatto che AideRSS è focalizzato sui siti statunitensi, perdendo le discussioni internazionali. La seconda limitazione riguarda alcune metriche che potrebbero migliorare il quadro dell’influenza dei blog, come il numero di sottoscrittori o le affiliazioni del blog.

Tuttavia questo tipo di approccio è sicuramente interessante in quanto capace di combinare l’esigenza dei blogger di capire come produrre contenuto di miglior qualità e l’esigenza dei lettori di decidere quali post sono più interessanti e meritano maggiore attenzione. Aggiungo dicendo che è molto probabile che a breve questo tipo di metrica verrà inclusa anche all’interno della piattaforma Blogmeter.

La misurazione dei social media secondo Edelman

La Edelman all’inizio di luglio ha tenuto una conferenza sui social media, durante la quale si è discusso anche della misurazione dei social media: Marcel LeBrun, CEO di Radian6, e Sean Moffitt, hanno presentato rispettivamente i 10 tipi di conversazioni da monitorare e le 10 leggi (quasi) immutabili della misurazione delle conversazioni.

I 10 tipi di conversazione che le aziende devono monitorare, secondo LeBrun sono :

• la lamentela, alla quale bisogna rispondere velocemente e trasparentemente, sfruttando l’opportunità di farsi ricordare per il buon servizio
• i complimenti: ringraziare chi li ha fatti ed eventualmente ricambiarli
• i problemi degli utenti, da ascoltare per conoscere i nuovi problemi e realizzare un servizio proattivo
• le domande degli utenti, alle quali rispondere pubblicamente in modo che tutti possano beneficiare delle risposte, ma anche sfruttare le domande degli utenti per ottenere insight
• l’impatto della campagna: misurare le conversazioni generate dalle campagne di comunicazione
• le crisi: monitorare le conversazioni in modo da gestire il dissenso, impendendone una diffusione virale e le conseguenti crisi.
• i competitors: ascoltare tutte le conversazioni a proposito dei competitors
• le conversazioni della folla: monitorare le conversazioni riguardante il proprio settore in modo da capire quali sono i temi che ottengono maggiore attenzione
• influenzatori: individuare le persone più influenti nella conversazione a proposito dei temi rilevanti e cercare di costruire una relazione con queste persone
• i bisogni delle persone: tracciare le keywords che gli utenti usano per esprimere i loro bisogni, in modo da rispondere ad una richiesta o aiutare a soddisfare una richiesta espressa.

Mentre le leggi (quasi) immutabili delle misurazione delle conversazioni proposte da Moffit consistono nell’analizzare:

• REACH – che audience raggiungono le conversazioni?
• RELEVANCE- supportano la direzione seguita dall’azienda ?
• INFLUENCE- tra chi avviene la condivisione e quante persone sono coinvolte?
• AUTHORITY-quanto è affidabile la fonte (trust)?
• ENGAGEMENT-quanto sono coinvolti gli utenti?
• INTERACTION-quanto possono interagire gli utenti?
• VELOCITY-quanto si diffondono velocemente i contenuti (viralità)?
• ATTENTION-quanto tempo dedicano gli utenti alle conversazioni?
• SENTIMENT-quanto sono positive le valutazioni nelle conversazioni?
• NET PROMOTER- ci sono dei suggerimenti di brand o di prodotto nelle conversazioni?

La definizione di questo paradigma delle leggi ha suscitato le polemiche di Adam Metz, che ha definito la conferenza della Eldeman solo uno strumento per rendere credibili le strategie sui social media grazie alla convergenza tra agenzie di PR internazionali. Inoltre secondo Metz attualmente esistono almeno tre problemi nel campo della misurazione dei social media:

-           Le tecniche che nel 2001 venivano definite “public relations”, oggi vengono ridefinite social media perché le aziende si sono accorte che i loro servizi attuali sono inefficaci.

-          Le metodologie di analisi dei social media sono ancora vaghe e le aziende hanno appena cominciato a studiarle

-          Nella valutazione dei social media attualmente si viola la regola della ripartizione della spesa secondo la quale il 90% deve essere destinato alle persone che usano il software di analisi e il 10% alla piattaforma di analisi.

Una nota finale relativa alla situazione italiana: a nostro avviso da noi il problema non è “come viene ripartita la spesa” ma bensi che per ora non esiste ancora nessuna voce nel budget delle aziende dedicata all’ascolto e all’analisi del buzz online. Speriamo che nel 2009 le cose cambino.