Perchè ci s’iscrive a Linkedin?

Oltre 30 milioni di persone usano LinkedIn per vari motivi di lavoro, ma fin a quando questo social network non ha adottato una policy che permettesse ai ricercatori di fare dei sondaggi tra i suoi membri, non si sapeva molto su di loro . Il primo studio demografico e psicografico sugli utenti di LinkedIn è stato appena realizzato dalla Anderson Analytics, in collaborazione con LinkedIn e la società di text-minig SPSS.

I ricercatori, su un campione di 70.000 persone, hanno sottoposto ad 800 di essi un questionario online di 10 minuti, dal qual hanno estratto quattro profili utente:

• Il 21% degli utenti di LinkedIn sono stati definiti “Exploring Options“: si tratta di circa 6 milioni di utenti che usano il network principalmente per cercare lavoro. Il 70% di loro ha già un lavoro a tempo pieno, ma si guarda intorno alla ricerca di posizioni migliori, infatti la maggior parte delle loro impostazioni riguardano le posizioni di lavoro o la carriera. Hanno il reddito più basso tra gli utenti di LinkendIn e sono terzi per potere d’acquisto. Hanno in media 34 connessioni e solo l’1% gestisce un suo blog. Si tratta del cluster di utenti di LinkedIn nel quale rientrano molti giovani e donne (il 52% dei componenti di questo gruppo). I siti che visitano di più sono quelli di ricerca di lavoro, ma preferiscono CareerBuilder a Monster.
• Il 28% degli utenti di LinkedIn, circa 8,4 milioni di utenti, sono stati definiti “Senior Executives“, hanno il reddito e il potere d’acquisto più alto tra gli utenti di LinkedIn, con una media di 104.100$ di reddito all’anno e 99.000$ di potere d’acquisto. Questi utenti si sono iscritti al social network per le possibilità di social networking offerte. Si tratta degli utenti più contenti del loro lavoro: sono impiegati full-time e non cercano un altro lavoro. Si tratta del gruppo in cui l’età anagrafica è più alta e ci sono principalmente maschi. I loro siti web preferiti sono quelli di notizie come Fox News, usano poco Gmail o siti di ricerca di lavoro.
• Inoltre ci sono i “Savvy Networkers“, 9 milioni di utenti che si dedicano completamente dedicati al networking: in media hanno 61 connessioni e sono molto influenti. Il 69% legge i blog e il 9% ne ha uno suo. Questo gruppo è molto vario per quanto riguarda le tipologie di impiego: il 30% ha un lavoro full-time ma ne cerca un altro, il 25% ha un lavoro full-time e non ne cerca un altro, il 19% sono consulenti a tempo pieno, il restante 9% sono consulenti che cercano un altro lavoro. Si posizionano al secondo posto per potere d’acquisto e reddito medio tra i gruppi di Linkedin (rispettivamante 93.484$ di reddito e 88.000$ di potere d’acquisto). Tra i siti web preferiscono Gmail e siti di tech-news, mentre visitano poco CNN e MSNBC.
• I “Late Adopters“, il 22% degli utenti LinkedIn, sono un gruppo di circa 6,6 milioni dei quali il 52% maschi e il 48% donne,  che si sono iscritti soltanto perché gli amici li hanno invitati. Poco interessati al networking hanno una bassa influenza, con una media di 23 connessioni, infatti, preferiscono aggiungere al loro profilo solo chi conoscono di persona. Si posizionano al terzo posto per reddito (87.810$) e ultimi per potere d’acquisto (in media 76.000$). La CNN è uno dei loro siti preferiti.

Lo studio ha anche analizzato tre caratteristiche ulteriori: la presenza di decision maker tra gli iscritti, la relazione tra reddito e job title e la loro propensione a partecipare ai sondaggi.

• Decision makers: il 16%  degli intervistati ha affermati di avere la responsabilità del decision making per gli acquisti del proprio dipartimento e un altro 20% di condividere con altri questa responsabilità. Il 13% degli utenti di LinkedIn ha budget di spesa di almeno 50.000$. Questi utenti usano LinkedIn più spesso di chi non è un decision making e in media hanno più connessioni della media degli utenti: tra le 40 e le 50. Il 55% dei decision makiers afferma di essere tra i primi a provare le nuove applicazioni (software, siti, dispositivi digitali), infatti per il 24% questi utenti rientrano nel cluster degli early-adopeters.
• Titles that make money. Usando tecniche di text mining, lo studio ha analizzato la relazione tra il reddito ed il potere d’acquisto con le parole presenti del job title: la parola più “redditizia” è risultata VP, infatti chi ha inserito nella descrizione del proprio lavoro “VP” risulta avere un reddito medio di  190.000$. Seguono le “parole advertising” che “comportano” guadagni di 185.000$ e “contractor,” con 150.000$. Mentre la parola del title correlata ad un potere d’acquisto più alto è stata “chief officer” che dà un potere d’acquisto medio di 252.262$.
• Partecipazione ai sondaggi: il 60% degli intervistati ha affermato che probabilmente avrebbe preferito partecipare a sondaggi riguardanti il suo campo di interesse, il 49% ad uno sull’industria in generale, il 48% a proposito dei prodotti che usa, il 39% su Linkedin e il 36% sulla tecnologia. Nel 68% dei casi gli utenti di LinkedIn hanno affermato di non aver mai partecipato ad un panel.

Lo studio, infine, ha concluso che non si può più definire LinkedIn come uno strumento di nicchia in quanto i suoi utenti coprono un ampio range di età, settori, livelli di reddito e di istruzione e che le motivazioni che spingono li ad usarlo sono molto diverse: alcuni cercano lavoro, altri social networking più interessante di quanto si può trovare su Myspace o Facebook, ma c’è anche chi lo usa semplicemente per restare in contatto con i vecchi colleghi.

Noi ci ritroviamo molto in questa segmentazione e crediamo di appartenere al terzo profilo, i “Savvy Networkers”, e voi?

Le digital divas: una miniera d’oro di informazioni per le aziende

Uno studio realizzato negli USA dalla Microsoft con WPP Group’s Mindshare e Ogilvy & Mather, durato 6 mesi e condotto, con vari tipi di tecniche (focus group, ricerche etnografiche, diari media e sondaggi) su oltre 6.000 donne, ha concluso che un buon numero di queste (il 16% delle in intervistate) passa più tempo a chiacchierare dei prodotti di largo consumo di quanto si pensasse.

Questo cluster di utenti è stato definito “digital divas” ed è stato rilevato che il 22% dei casi fa  acquisti almeno una volta al giorno e il 92% condivide con gli amici informazioni riguardanti gli acquisti. Una “diva” ha in media 171 contatti di amici via e-mail o cellulare.  Il 76% vorrebbe far parte di un panel, anche sponsorizzato da un brand. Nel 58% dei casi, dovendo scegliere di quale mezzo di informazione liberarsi, butterebbe via la televisione, infatti le “divas” sono risultate anche le più attive online. Il 51%  delle volte si tratta di mamme.

Lo studio nasce con  l’obiettivo di quantificare l’importanza dei media digitali per Unilever, Kraft Foods e Kimberly-Clark Corp, società clienti di Ogilvy/Mindshare, per impedire che in questo momento di crisi dell’economia, i marketers di queste società possanoi decidere di spostare i loro investimenti sui media tradizionali.

Dallo studio è emerso, infatti, che ci sono prodotti che le donne non amano acquistare, ad esempio la carta igienica, i pannolini e i detersivi, tanto da ordinarli in grandi quantità su Amazon. Pertanto gli investimenti sui mezzi tradizionali con lo scopo di diventare “top of mind” potrebbero essere poco utili, quando gli acquisti vengono fatti in automatico.

Anche se alle donne non piace comprare alcuni prodotti, ne parlano volentieri: è stato rilevate che le donne usano (parlando o scrivendo) 7.000 parole al giorno rispetto alle 2.000 degli uomini e che le “divas”, inserite nelle community online dallo studio, hanno cominciato a scrivere spontaneamente di questi prodotti di largo consumo (utilizzando parte di quelle 5000 parole extra che le donne hanno a disposizione). Per questi prodotti, quindi, secondo i ricercatori, è necessario fornire alle donne, contemporaneamente, informazioni, divertimento e connessioni, in modo da renderne la discussione più interessante e l’acquisto meno noioso.

Qualcuno sa se esistono degli studi analoghi in Italia?

E’ possibile misurare il ROI per i social media?

In questo post Jason Falls raccoglie le sue riflessioni a proposito di quanto emerso dall’incontro “How to derive ROI from Interactive Communication,” presieduto da Joanne Puckett e a cui ha partecipato KD Paine, nell’ambito della riunione della  (Public Relations Society of America) PRSA International.

La conclusione a cui è giunto Jason Falls è che cercare di determinare il ROI derivante dagli investimenti sui social media, è un pò come provare a dare una valutazione quantitativa alle interazioni umane ed alle conversazioni che, in realtà, non sono quantificabili: insomma quasi come voler scrivere un saggio usando delle risposte a scelta multipla.

Secondo Katie D. Paine, l’unica domanda a cui la misurazione dell’engagement deve rispondere riguarda gli obiettivi della conversazione: l’azienda sta raggiungendo gli obiettivi di conversazione che si è posta? La conversazione, intesa come i commenti sui contenuti prodotti, è la migliore misura del livello di engagement. Per quanto difficile da accettare per le aziende, è necessario capire che da una conversazione non si ottengono soldi, almeno non direttamente.

Quando si chiede ad un’azienda perchè investe nei social media: se il suo obiettivo è quello di “guadagnare” o di “fare crescere il proprio business”, è destinate a fallire, perché il valore nei social media sono le relazioni e i contenuti. La motivazione che deve spingere un’azienda ad investire nei social media è quella di partecipare alla conversazione. Da questo deriva che il successo di una campagna di social media deve essere misurato in base alla valore delle conservazioni generato e ogni tentativo di misurare il ROI sui social media è destinato a fallire.

Secondo Joanne Puckett la misurazione dei social media deve prendere in considerazione tre aspetti:  gli outputs (impressions, share of voice, sentiment, ecc), gli outcomes (cambiamento dei comportamenti, modifiche degli atteggiamenti,ecc) e i risultati di business, che non sono stati ancora definiti e non lo saranno finchè non si comincerà a considerare i risultati in relazione agli obiettivi.

Ad esempio se l’obiettivo di un’azienda è quello di partecipare alla conversazione, migliorando la relazione con l’audience ed essere considerata degno di fiducia della community che circonda il brand, le misurazioni dovranno dimostrare che gli investimenti hanno realizzato questi obiettivi. L’aumento del ROI sarà una conseguenza di cosa si è riuscito ad ottenere dalla conversazione, ma non deriverà direttamente dalle conservazioni.

Noi ci troviamo perfettamente d’accordo con questa visione, voi che ne pensate?

Siamo tutti influenzatori…ma i super influencer lo sono ancor di più

Il nuovo report della Universal McCann, dal titolo “When did we start trusting strangers? How the internet turned us all into influencers“, ha rilevato un generale aumento della partecipazione degli utenti alla produzione dei contenuti, anche a proposito dei prodotti commerciali e conseguentemente lo spostamento della capacità di influenzare le persone dai media mainstream (professionali e gerarchici) alle reti di influenza peer-to-peer basate sul web.

Se da un lato, grazie ai social media siamo diventati tutti “influenzatori”, dall’altro la ricerca spiega che le reti di influenza online non sono completamente democratiche in quanto al loro interno spiccano un nuovo tipo di utenti: i “super influenzatori“, cioè coloro che sostengono di essere in grado di esercitare un’influenza  sugli altri indipendentemente dalla categoria merceologica a cui appartengono i prodotti relativamente ai quali viene fornito il parere.

Si tratta di utenti che usano intensamente i social media: tra le attività online più svolte dai super influenzatori c’è quello di caricare e condividere video, usare i feed, mentre curare il proprio blog si posiziona solo al terzo posto, seguito da scaricare i podcast e commentare su altri blog. Tipicamente i superinfluenzatori sono degli early adopters, che provano i nuovi prodotti e condividono le loro opinioni con gli amici.

Come profilo socio-demografico sono maschi tra i 25 e i 34 anni, molto istruiti e con un lavoro molto qualificato prevalentemente senior manager.  Inoltre, secondo il report, una profonda conoscenza del web è un fattore determinante per la capacità di influenzare significativamente le persone.

Ma cosa motiva questo gruppo di persone a “dispensare consigli” sui social media? I super-influencer sono “influenzati” a loro volta sopratutto da pubblicità mainstream che trovano “attraenti” oppure dal desiderio di proporre prodotti  che hanno visto indossare a personaggi famosi.

Poiché la ricerca è stata condotta in 29 Paesi su 17000 utenti attivi di internet, è stato possibile notare che i super influencer sono un fenomeno mondiale. I Paesi in cui internet si sta diffondendo adesso hanno il maggior tasso di superinfluenzatori: in Brasile il 24% di utenti attivi di internet rientrano in questa categoria mentre l’Italia si posiziona al nono posto (terza in Europa) con il 7,8% di super influenzatori.

Chi usa i social network? Le ragazze piu’ di chiunque altro

La Rapleaf, una società specializzata nell’analisi della reputazione online, ha realizzato uno studio su poco più di 49 milioni di persone (dei quali il 90% statunitense) che usano almeno uno dei principali social network (MySpace, Facebook, Bebo, Hi5). Dai social network analizzati, sono stati rilevati il sesso e l’età degli utenti. I dati della ricerca, resi disponibili dalla Rapleaf, si possono leggere qui.

Uno dei risultati più interessanti ottenuti è quello secondo cui sono le ragazze ad usare molto più degli uomini i social network: le donne tra i 14 e i 24 anni dominano i social network e hanno più amici dei pari età maschi.

Inoltre lo studio ha rilevato che sia Myspace che Facebook sono utilizzati prevalentemente dai giovani con età compresa tra i 18 e i 24 anni: in particolare su Facebook si possono incontrare 1.685.029 ragazze e 977.753 ragazzi che appartengono a questa fascia d’età, mentre su Myspace ci sono 7.091.214 ragazze e 5.226.788 ragazzi di età compresa tra i 18 e i 24 anni.

Il solo social network in cui la fascia d’età prevalente, a cui appartengono gli utenti, è quella tra 25 e i 34 anni e nel quale i ragazzi tra i 18 e i 24 anni superano le ragazze è Linkedin.

E’ anche interessante notare che al crescere dell’età si nota un sorpasso degli uomini sulle donne, ad esempio gli uomini con più di 35 anni sono più attivi e hanno più amici delle donne della stessa età.

La misurazione dei social media secondo Edelman

La Edelman all’inizio di luglio ha tenuto una conferenza sui social media, durante la quale si è discusso anche della misurazione dei social media: Marcel LeBrun, CEO di Radian6, e Sean Moffitt, hanno presentato rispettivamente i 10 tipi di conversazioni da monitorare e le 10 leggi (quasi) immutabili della misurazione delle conversazioni.

I 10 tipi di conversazione che le aziende devono monitorare, secondo LeBrun sono :

• la lamentela, alla quale bisogna rispondere velocemente e trasparentemente, sfruttando l’opportunità di farsi ricordare per il buon servizio
• i complimenti: ringraziare chi li ha fatti ed eventualmente ricambiarli
• i problemi degli utenti, da ascoltare per conoscere i nuovi problemi e realizzare un servizio proattivo
• le domande degli utenti, alle quali rispondere pubblicamente in modo che tutti possano beneficiare delle risposte, ma anche sfruttare le domande degli utenti per ottenere insight
• l’impatto della campagna: misurare le conversazioni generate dalle campagne di comunicazione
• le crisi: monitorare le conversazioni in modo da gestire il dissenso, impendendone una diffusione virale e le conseguenti crisi.
• i competitors: ascoltare tutte le conversazioni a proposito dei competitors
• le conversazioni della folla: monitorare le conversazioni riguardante il proprio settore in modo da capire quali sono i temi che ottengono maggiore attenzione
• influenzatori: individuare le persone più influenti nella conversazione a proposito dei temi rilevanti e cercare di costruire una relazione con queste persone
• i bisogni delle persone: tracciare le keywords che gli utenti usano per esprimere i loro bisogni, in modo da rispondere ad una richiesta o aiutare a soddisfare una richiesta espressa.

Mentre le leggi (quasi) immutabili delle misurazione delle conversazioni proposte da Moffit consistono nell’analizzare:

• REACH – che audience raggiungono le conversazioni?
• RELEVANCE- supportano la direzione seguita dall’azienda ?
• INFLUENCE- tra chi avviene la condivisione e quante persone sono coinvolte?
• AUTHORITY-quanto è affidabile la fonte (trust)?
• ENGAGEMENT-quanto sono coinvolti gli utenti?
• INTERACTION-quanto possono interagire gli utenti?
• VELOCITY-quanto si diffondono velocemente i contenuti (viralità)?
• ATTENTION-quanto tempo dedicano gli utenti alle conversazioni?
• SENTIMENT-quanto sono positive le valutazioni nelle conversazioni?
• NET PROMOTER- ci sono dei suggerimenti di brand o di prodotto nelle conversazioni?

La definizione di questo paradigma delle leggi ha suscitato le polemiche di Adam Metz, che ha definito la conferenza della Eldeman solo uno strumento per rendere credibili le strategie sui social media grazie alla convergenza tra agenzie di PR internazionali. Inoltre secondo Metz attualmente esistono almeno tre problemi nel campo della misurazione dei social media:

-           Le tecniche che nel 2001 venivano definite “public relations”, oggi vengono ridefinite social media perché le aziende si sono accorte che i loro servizi attuali sono inefficaci.

-          Le metodologie di analisi dei social media sono ancora vaghe e le aziende hanno appena cominciato a studiarle

-          Nella valutazione dei social media attualmente si viola la regola della ripartizione della spesa secondo la quale il 90% deve essere destinato alle persone che usano il software di analisi e il 10% alla piattaforma di analisi.

Una nota finale relativa alla situazione italiana: a nostro avviso da noi il problema non è “come viene ripartita la spesa” ma bensi che per ora non esiste ancora nessuna voce nel budget delle aziende dedicata all’ascolto e all’analisi del buzz online. Speriamo che nel 2009 le cose cambino.

Quanto vale una conversazione?

Il WOMMA sta realizzando delle ricerche per capire qual è il valore di una conversazione, argomento che sarà incluso nel quarto volume di “Measuring Word of Mouth”. La difficoltà di stabilire le metriche e le metodologie di valutazione del word-of-mouth è legata anche al valore dei media virali. Infatti, come spiega David Bank, analista di RBC Capital Markets, se una comunicazione diventa virale il suo CPM si abbassa in proporzione a quanto si è diffusa viralmente. Quindi quantificare il marketing del passaparola, che è basato sul modello virale, è un problema complesso.

Per adesso, l’agenzia di marketing del passaparola, BzzAgent, ha calcolato a quanto vale una conversazione di uno dei suoi 425.000 agenti per conto di un brand, dividendo le vendite per il totale delle conversazioni. Da questo calcolo è venuto fuori che il valore di ciascuna conversazione è di 50 centesimi di dollaro.

Alla stessa conclusione sul valore delle conversazioni è arrivato anche un white paper del ChatThreads Group, ma usando una formula diversa, che prende in considerazione la reachness della campagna, il comportamento d’acquisto e altri fattori tra i quali i costi delle azioni di marketing. Ad esempio il white paper riporta il caso di una campagna della durata di sei settimane per un prodotto di largo consumo, nell’ambito della quale 1867 partecipanti hanno parlato, in media, con 16,4 persone, delle quali l’8,3% ha discusso a sua volta della campagna con, in media, altre 1,94 persone. In questo modo è stata calcolata la reachness della campagna, consistente in 747.537 persone, e sono stati considerati i 146.545 prodotti venduti. Anche considerando tutti questi fattori il gruppo di studio della ChatThreads è giunto alla stessa conclusione che una conversazione in media vale 51 centesimi di dollaro.

E in Italia? Esistono studi analoghi? Non mi risulta…ma se qualcuno avesso notizie diverse siamo tutt’ orecchie

Le aziende non credono nei corporate blog

Secondo un recente studio della Forrester Research, condotto su 90 blog appartenenti alle aziende nella classifica Fortune 500 , i corporate blog sono “noiosi, scialbi e incapaci di stimolare la conversazione”.

Sono noiosi perché il 70% dei blog analizzati tratta argomenti troppo tecnici, sono incapaci di stimolare la conversazione perchè nel 74% dei casi ricevono pochi commenti, sono scialbi perché i 56% si limita a postare dei comunicati stampa.

Il report di Forrester individua la causa di questi risultati poco soddisfacenti nell’atteggiamento di fondo degli addetti al marketing, i quali nel 53% dei casi considerano i blog come del tutto irrilevanti per le proprie strategie aziendali.

Aprire un blog vuol dire aprirsi alle discussioni, essere disposti a discutere anche di argomenti difficili (vedi qui per esempio) prendere una posizione chiara e trasparente nel rapporto con gli utenti e i partners. E’ dalla percezione dell’atteggiamento diverso che ha un’azienda che apre un blog che si ottengono dei vantaggi dal blogging. Se le aziende non credono in uno strumento sociale, come i blog, è molto difficile che riescano ad instaurare un dialogo, suscitando la partecipazione dei propri utenti e ottenendo dei ritorni in termini di reputazione prima e di revenues poi.

Per avere successo, secondo Forrester, i blog aziendali dovrebbero sforrsi di avviare delle conversazioni e non semplicemente riprenderle, creando contenuti divertenti e facili da diffondere, creando connessioni tra il blog ed eventi e invitando i maggiori rappresentanti dell’azienda a scrivere nel blog.

Sebbene il panorama complessivo non sia entusiasmante, lo studio Forrester cita alcuni esempi positivi, tra i quali, gli italiani DesmoBlog della Ducati a Papero Giallo di Gambero Rosso.

Proprio oggi leggo del lancio del blog della LG Electronics….speriamo che (la LG) tragga insegnamento dagli errori dei suoi predecessori.

L’Alfa Mi.To supera la Golf nella classifica di popolarità online

Questa settimana la classifica dei modelli auto più popolari online ha subito alcune sostanziali modifiche: la Mi.To passa al secondo posto (al primo sempre la Lancia Delta) mentre  la 147 fà un bel salto in avanti passando in 4° posizione rispetto alla 10° della settimana scorsa.

Il dettaglio si trova nella sezione Ricerche in pillole di BlogMeter.it

I ristoranti generano il maggior volume di WOM

La Harris Interactive ha recentemente rilasciato lo studio Equitrend 2008.  Si tratta di uno studio, realizzato già da 28 anni, che analizza la brand equity di oltre 1.000 brand nell’ambito di 39 categorie di prodotto, con lo scopo di fornire insight a proposito dei vari brand. Tra le unità di misura usate da Equitrend per definire la brand equity, ci sono: familiarità, qualità, intenzione d’acquisto, aspettative, distinzione e fiducia di ciascun brand.

Nell’ultima edizione la maggior parte della top ten è risultata costituita da brand alimentari: al primo posto si è posizionato il Ketchup Heinz, seguito dalle caramelle M&M’s e dai prodotti (latte e cioccolata) Hersheys. Al sesto ed ottavo posto della classifica di brand equity ritroviamo rispettivamente, i cerali Cheerios e la Kraft Foods. Al quinto posto le batterie Duracel e Discovery Channel al settimo.

Quest’anno però lo studio Equitrend si posto anche l’obiettivo di valutare i volumi di wom marketing relativi ad un brand ed in particolare: scoprire quali brand e quali categorie di prodotti avrebbero beneficiato di più dalla diffusione del word-of-mouth, quantificare il livello di WOM nell’ambito di una certa categoria merceologica e identificare i sotto-gruppi demografici con più probabilità di impegnarsi nel passaparola.

E’ risultato che alcuni prodotti generano  più word-of-mouth degli altri: in particolare i ristoranti generano il più maggior volume di WOM, seguiti dai prodotti per computer, dal cibo, dai dispositivi elettronici, alberghi e divertimenti.

Carol Gstalder, Senior Vice Presidente della Harris Interactive, ha spiegato la necessità di combinare le tradizionali analisi sulla brand equity con l’analisi del WOM, dicendo che “sta diventando sempre più importante capire a quali social network appartengono gli stakeholders e come funzionano [questi social network], per influenzare proattivamente la diffusione di brand experience positive e minimizzare le conseguenze negative”.