Social media analysis: quali metriche per la misurazione del ROI?

Secondo un sondaggio realizzato da Mzinga e Babson Executive Education, riportato qui da e-marketer,  solo il 16%  degli intervistati afferma di misurare il ROI delle azioni di marketing sui  social media (sebbene l’86% delle aziende interrogate usino i social media).

Come suggerisce e-marketer, uno dei motivi per cui solo una percentuale così bassa di aziende si impegna nella misurazione può essere la mancanza di uno metodo condiviso di misurazione. A questo proposito Nathan Gilliatt qui descrive e commenta le metodologie di misurazione dei social media proposte da tre diverse agenzie:

  • Il “Conversation Impact” di Ogilvy PR, che considera tre metriche diverse, alcune derivate dalla misurazione delle azioni di marketing tradizionale:
    • Reach and positioning: si registrano le visite uniche nel mese, il tempo speso sul sito, lo share of voice all’interno della categoria di prodotto e della famiglia di brand, la visibilità nelle ricerche;
    • Preferenze: si calcola un indice di sentiment sui social media, lo share of voice positivo all’interno della categoria di prodotto e si attribuisce punteggio di promozione sul web;
    • Azioni: vengono considerate le azioni realizzate dagli utenti (registrazione al sito, acquisti ecc).

Questo strumento di misurazione risulta molto interessante perché prende in considerazione diverse fonti di dati: la categoria relativa al reach e positining permette di valutare la popolarità del brand sui social media, quella delle preferenze raccoglie il sentiment verso il brand, le categoria delle azioni infine lega la misurazione a specifici risultati di business, permettendo di controllare meglio la strategia di comunicazione.

  • Il Social Influence Measurement dell’agenzia Razorfish prende in considerazione esclusivamente la percezione e confronta il sentiment verso un brand  con quello del suo settore (cliccare qui per maggiori dettagli);
  • Infine il Digital Footprint Index dello Zócalo Group che valuta la presenza on line di un brand in base a tre dimensioni:
    • Height, che rappresenta il volume totale delle citazioni del brand;
    • Width, che indica l’engagement dei consumatori con il contenuto online;
    • Depth, che si riguarda il  sentiment del messaggio.

Dal confronto dei diversi sistemi di misurazione descritti si nota che ciascun permette di perseguire obiettivi diversi: misurare o valutare la popolarità, il ritorno di un’azione di marketing virale, il sentiment verso un brand o un’azienda in assoluto o rispetto ad un specifico settore mercelogico.

Pertanto, non esistendo lo strumento di misurazione perfetto, sarà necessario scegliere di volta in volta quello più adatto alle caratteristiche ed agli obiettivi che un’azienda si pone.

p.s. scusate l’assenza prolungata del blog…non succederà nuovamente ;-)

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2 Responses to Social media analysis: quali metriche per la misurazione del ROI?

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