Perchè le aziende di moda devono usare i social media

In questo post l’esperta di comunicazione per le aziende del lusso, Dana Gers, spiega le motivazioni per cui i brand di moda dovrebbero impegnarsi sui social media. Le ragioni addotte riguardano sia la crescente popolarità dei social media presso il target che la necessità di partecipare alla conversazione online con un voce aziendale ufficiale.

Come esempio quantitativo dell’importanza dei social media per il mondo della moda,  Dana Gers cita le statistiche di Facebook per il lusso dove si afferma che il 96% della Generazione Y usa i social media ed uno studio di Hill & Knowlton, secondo cui il 27% dei giovani utenti afferma di essere influenzato da quanto apprende online.

Dal punto di vista dei valori di brand, Dana Gers riconosce che  il prestigio spesso è una delle caratteristiche distintive dei brand del lusso e proprio la necessità di difendere questa esclusività deve spingere le aziende ad impegnarsi sui social media, infatti se sono le aziende del lusso ad imporre le tendenze, a livello di comunicazione non possono limitarsi alla tradizionale pubblicità.

I social media, inoltre,  sono molto utili per gestire la dedizione dei consumatori verso i brand ed le aziende del lusso  sono quelle che  possono vantare i consumatori più fedeli e l’engagement più alto verso il proprio brand: chi se non un cliente fedele sarebbe disposto a pre-ordinare l’ultimo prodotto del designer o a fare la fila per ore pur di incontrare il proprio stilista?

Nell’articolo si segnala la necessità per i brand di partecipare con una voce ufficiale e controllata alla conversazione generata autonomamente dagli utenti. Su Facebook e Twitter, infatti, è possibile trovare pagine o account dedicati ai maggior brand di moda e gestiti da utenti (quali ad esempio @123dolcegabbana su Twitter e la pagina Emporio Armani su Facebook),  dove si discute dei prodotti e si criticano le tendenze della moda senza alcuna risposta da ufficiale da parte dei brand in questione.

Già questo piccolo esempio dimostra la difficoltà di gestire l’immagine di un brand su social media, pertanto Dana Gers indica alcuni dei punti che ritiene più critici per le aziende di moda:

  • “Tone of voice”: risulta particolamente rilevante per le aziende del lusso individuare il “tone of voice” più adatto per la loro comunicazione online, in quanto, se come si affermava in precedenza, per questi brand il prestigio è un valore distintivo, usare i social network immediati come Twitter potrebbe portare ad un eccessivo avvicinamento del brand ai consumatori facendo perdere quei connotati di fascino ed irraggiungibilità. Questo, tuttavia, non deve essere un problema scoraggiante in quanto esistono molti casi di successo di adeguate scelte di comunicazione sui social media in cui i brand sono riusciti a parlare adeguatamente con il loro target;
  • Frequenza di comunicazione adatta al social media scelto: se su Facebook e Myspace è necessario comunicare qualche volta a settimana, su Twitter è necessario un aggiornamento quotidiano;
  • Riconoscibilità: la presenza del brand sui social media deve essere facilmente riconoscibile ed ufficializzata con collegamenti al sito web, inoltre deve anche permettere agli utenti di segnalare le proprie azioni in relazione al brand, come ad esempio condividere l’acquisto di un prodotto o l’inserimento online della propria recensione di un prodotto;
  • Feedback: un carattere distintivo della comunicazione online è la facilità con cui si possono ottenere feedback immediati, pertanto un brand online dovrà attendersi sia la creazione di conversazioni da cui attingere importanti insight che critiche, da ascoltare per prevenire crisi e contestazioni verso il brand;
  • Contenuto originale: gli utenti non si attendono la riposizione del contenuto del sito web sui social network come ha fatto Ralph Lauren su Facebook, ma contenuti esclusivi come ad esempio la scelta di Louis Vuitton di fare una diretta in esclusiva per gli utenti di Facebook della sfilata per Primavera-Estate 2010,  in modo da offrire un interessantissimo incentivo agli utenti per diventare fan del brand su Facebook, la scelta di Burberry  in cui Christopher Bailey (di cui si parla anche qui) ha ringraziato personalmente in un video i fans, leggendo i messaggi lasciati sul muro e promettendo un prodotto esclusivo;
  • Adottare la regola dell’80-20: l’80% del contenuto deve essere prodotto dall’azienda per informare e creare rapporti dei fan con il brand, mentre il 20% deve riguardare i prodotti, in modo tale che più i consumatori si sentono connessi ed ispirati, più sono disposti a recepire il messaggio dell’azienda.

In conclusione non usare i social media da parte delle aziende del lusso, sarebbe un’occasione d’oro sprecata per ispirare passione per il brand e desiderio per il prodotto e costruirsi dei clienti leali e fedeli.

Il Lodo Alfano visto dalla rete – analisi del passaparola online

Come, quanto e dove i social media e i social network italiani hanno parlato di Lodo Alfano?

Una nuova ricerca in pillole qui, sul sito di Blogmeter.

Blogmeter al corso di Comunicazione Aziendale e Internet Marketing dell’Università di Urbino

Blogmeter ha incontrato ieri gli studenti dell’Università degli Studi “Carlo Bo” di Urbino per un seminario dedicato alle Metriche di misurazione del passaparola online, inserito nel corso di Comunicazione Aziendale e Internet Marketing.

Durante le due ore di lezione abbiamo parlato di analisi quantitativa del buzz online, di modalità di rappresentazione dei dati e delle sfide poste dall’analisi qualitativa e dalla valutazione del sentiment. Nel corso della presentazione di qualche case history ci siamo fatti guidare dalle domande dei ragazzi, divertendoci a notare insieme alcuni risultati peculiari legati all’ascolto delle fonti user generated – come, per esempio, il forte interesse della rete per alcuni programmi e personaggi televisivi.

L’invito a Urbino era giunto da Alex Giordano di Ninja Marketing: Alex è co-docente del corso, per cui si occupa di forme di marketing 2.0 e non convenzionali, quali marketing virale e guerrilla marketing. Blogmeter e Ninja Marketing condividono anche la cattedra al Social Media Master dello IULM: tutte e due le aziende sono state docenti durante la prima edizione (ancora in corso) e entrambe hanno rinnovato la loro partecipazione per l’edizione 2010.

Un dettaglio 2.0: al termine dell’incontro, Alex Giordano ha ricordato ai suoi studenti: “Chi di voi non ha ancora un account Facebook lo deve attivare per domani. Ci è indispensabile per capire alcune dinamiche”. Approfittare del nuovo account non sarà difficile: la bella Urbino è interamente coperta da una rete civica wi-fi, gratuita.

Grazie Ninja!

Social media analysis: quali metriche per la misurazione del ROI?

Secondo un sondaggio realizzato da Mzinga e Babson Executive Education, riportato qui da e-marketer,  solo il 16%  degli intervistati afferma di misurare il ROI delle azioni di marketing sui  social media (sebbene l’86% delle aziende interrogate usino i social media).

Come suggerisce e-marketer, uno dei motivi per cui solo una percentuale così bassa di aziende si impegna nella misurazione può essere la mancanza di uno metodo condiviso di misurazione. A questo proposito Nathan Gilliatt qui descrive e commenta le metodologie di misurazione dei social media proposte da tre diverse agenzie:

  • Il “Conversation Impact” di Ogilvy PR, che considera tre metriche diverse, alcune derivate dalla misurazione delle azioni di marketing tradizionale:
    • Reach and positioning: si registrano le visite uniche nel mese, il tempo speso sul sito, lo share of voice all’interno della categoria di prodotto e della famiglia di brand, la visibilità nelle ricerche;
    • Preferenze: si calcola un indice di sentiment sui social media, lo share of voice positivo all’interno della categoria di prodotto e si attribuisce punteggio di promozione sul web;
    • Azioni: vengono considerate le azioni realizzate dagli utenti (registrazione al sito, acquisti ecc).

Questo strumento di misurazione risulta molto interessante perché prende in considerazione diverse fonti di dati: la categoria relativa al reach e positining permette di valutare la popolarità del brand sui social media, quella delle preferenze raccoglie il sentiment verso il brand, le categoria delle azioni infine lega la misurazione a specifici risultati di business, permettendo di controllare meglio la strategia di comunicazione.

  • Il Social Influence Measurement dell’agenzia Razorfish prende in considerazione esclusivamente la percezione e confronta il sentiment verso un brand  con quello del suo settore (cliccare qui per maggiori dettagli);
  • Infine il Digital Footprint Index dello Zócalo Group che valuta la presenza on line di un brand in base a tre dimensioni:
    • Height, che rappresenta il volume totale delle citazioni del brand;
    • Width, che indica l’engagement dei consumatori con il contenuto online;
    • Depth, che si riguarda il  sentiment del messaggio.

Dal confronto dei diversi sistemi di misurazione descritti si nota che ciascun permette di perseguire obiettivi diversi: misurare o valutare la popolarità, il ritorno di un’azione di marketing virale, il sentiment verso un brand o un’azienda in assoluto o rispetto ad un specifico settore mercelogico.

Pertanto, non esistendo lo strumento di misurazione perfetto, sarà necessario scegliere di volta in volta quello più adatto alle caratteristiche ed agli obiettivi che un’azienda si pone.

p.s. scusate l’assenza prolungata del blog…non succederà nuovamente ;-)

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