Il valore di un amico in rete

Come possono le aziende sfruttare le preziose informazioni che scaturiscono dalle relazioni tra persone sul web?

Questo è ciò che si chiede Stephen Baker, che così intitola l’articolo di copertina dell’ultimo numero di Business Week.

Facebook, Twitter, LinkedIn, Friendfeed, blog e e-mail forniscono una ricchezza di dati fino a qualche anno fa impensabile sui percorsi e i modelli di scambio e comunicazione tra persone.
Aziende leader come Microsoft, Facebook, Google, IBM  si rivolgono allora a sociologi, antropologi, economisti comportamentali, avviano collaborazioni con i più prestigiosi istituti mondiali per la definizione di strumenti di analisi che consentano di monetizzare queste risorse.

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Due sono gli ambiti in cui, secondo Baker, i dati sulle interazioni digitali possono rivelarsi profittevoli:
1) Il mercato

Il principio è assolutamente intuitivo: gli amici si comportano in modo simile e condividono interessi. Comprano gli stessi prodotti, hanno 3-4 possibilità in più rispetto alla media di cliccare sullo stesso banner.

Approfondire l’analisi dei legami e dei gruppi sociali online potrebbe potenzialmente consentire di triplicare o quadruplicare il click-rate e, naturalmente, le revenues di aziende come Facebook, che al momento derivano solo in minima parte dalla pubblicità.

Nell’ambito della Attention Economy è fondamentale essere rilevanti rispetto agli interessi del consumatore.
Conoscendo i pattern di comunicazione, interazione e influenza diventa più semplice e precisa la targetizzazione dei messaggi, possibile una vera tailorizzazione dell’advertising e, soprattutto, l’individuazione di potenziali brand evangelist.

Ciò che viene indagato con particolare attenzione sono, infatti, i modelli di influenza che sottostanno al consumo:

A chi chiediamo consiglio quando siamo alla ricerca di una nuova fotocamera o di una nuova auto? A chi ci affidiamo per informazioni di carattere politico, a chi per la scelta di un ristorante?

Come spiega Danah Boyd, ricercatrice presso la Microsoft Corporation, dare una risposta a queste domande è tutt’altro che semplice.
Non si tratta solo di stabilire quali sono i contatti con cui intratteniamo il maggior numero di scambi, o quanti di essi sono colleghi e quanti amici d’infanzia, ma di interpretare queste interazioni. Operazione che si rivela meno ovvia di quanto non appaia a prima vista. Le persone con cui scambiamo il maggior numero di mail o interagiamo più su Facebook sono anche quelle di cui ci fidiamo di più?
Quante persone effettivamente conosciamo dei nostri contatti Twitter o Facebook?
Quanti following su Twitter non sono anche follower?
Come si combinano nella sfera sociale di ciascuno i diversi strumenti?

2) L’azienda

Il monitoraggio delle comunicazioni tra colleghi, che potrebbe far storcere il naso ai difensori della privacy, è già diffusamente impiegato da IBM sul social network interno Beehive con numerosi vantaggi. Esso consentirebbe infatti di definire pattern di comunicazione efficace da riprodurre in futuro, individuare le risose più attive nello scambio di informazioni preziose e quelle che, al contrario, ne rimangono escluse, formare team più produttivi sulla base delle affinità rilevate, stimolare forme di networking seguendo la compatibilità di interessi ed esperienze.

Reid Hoffman, fondatore di LinkedIn, che sulle relazioni ha costruito un’impresa, sostiene che sono proprio le nuove conoscenze quelle capaci di generare maggiore valore, apportando maggiore conoscenza e creando maggiori opportunità.

Accanto a un’entusiasta del networking, e in un periodo di corsa all’ ’”add” di nuovi contatti, vale comunque la pena ricordare la regola del 150, teorizzata dall’antropologo e biologo evoluzionista Robin Dunbar: 150 sarebbero le conoscenze che ogni essere umano è in grado di gestire davvero nello stesso periodo.

Ed ora che anche il TIME MAGAZINE nell’ultimo numero ha dichiarato che Twitter “cambiera il  mondo in cui viviamo”  possiamo essere certi che più di un’azienda si chiederà come sfruttarlo ;-)

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