E’ possibile misurare il ROI per i social media?

In questo post Jason Falls raccoglie le sue riflessioni a proposito di quanto emerso dall’incontro “How to derive ROI from Interactive Communication,” presieduto da Joanne Puckett e a cui ha partecipato KD Paine, nell’ambito della riunione della  (Public Relations Society of America) PRSA International.

La conclusione a cui è giunto Jason Falls è che cercare di determinare il ROI derivante dagli investimenti sui social media, è un pò come provare a dare una valutazione quantitativa alle interazioni umane ed alle conversazioni che, in realtà, non sono quantificabili: insomma quasi come voler scrivere un saggio usando delle risposte a scelta multipla.

Secondo Katie D. Paine, l’unica domanda a cui la misurazione dell’engagement deve rispondere riguarda gli obiettivi della conversazione: l’azienda sta raggiungendo gli obiettivi di conversazione che si è posta? La conversazione, intesa come i commenti sui contenuti prodotti, è la migliore misura del livello di engagement. Per quanto difficile da accettare per le aziende, è necessario capire che da una conversazione non si ottengono soldi, almeno non direttamente.

Quando si chiede ad un’azienda perchè investe nei social media: se il suo obiettivo è quello di “guadagnare” o di “fare crescere il proprio business”, è destinate a fallire, perché il valore nei social media sono le relazioni e i contenuti. La motivazione che deve spingere un’azienda ad investire nei social media è quella di partecipare alla conversazione. Da questo deriva che il successo di una campagna di social media deve essere misurato in base alla valore delle conservazioni generato e ogni tentativo di misurare il ROI sui social media è destinato a fallire.

Secondo Joanne Puckett la misurazione dei social media deve prendere in considerazione tre aspetti:  gli outputs (impressions, share of voice, sentiment, ecc), gli outcomes (cambiamento dei comportamenti, modifiche degli atteggiamenti,ecc) e i risultati di business, che non sono stati ancora definiti e non lo saranno finchè non si comincerà a considerare i risultati in relazione agli obiettivi.

Ad esempio se l’obiettivo di un’azienda è quello di partecipare alla conversazione, migliorando la relazione con l’audience ed essere considerata degno di fiducia della community che circonda il brand, le misurazioni dovranno dimostrare che gli investimenti hanno realizzato questi obiettivi. L’aumento del ROI sarà una conseguenza di cosa si è riuscito ad ottenere dalla conversazione, ma non deriverà direttamente dalle conservazioni.

Noi ci troviamo perfettamente d’accordo con questa visione, voi che ne pensate?