Wall-e, Kung Fu Panda…e la blogosfera ad ottobre

Segnalo che abbiamo appena pubblicato un paio di post interessanti su Blogmeter.it e sul blog di Memesphere.

Il primo analizza il buzz online relativo a Wall-e e Kung Fu Panda…scoprendone delle belle, mentre il secondo racconta quali sembrano essere stati i temi più trattati sulla blogosfera italiana ad Ottobre.

Buona lettura!

E’ possibile misurare il ROI per i social media?

In questo post Jason Falls raccoglie le sue riflessioni a proposito di quanto emerso dall’incontro “How to derive ROI from Interactive Communication,” presieduto da Joanne Puckett e a cui ha partecipato KD Paine, nell’ambito della riunione della  (Public Relations Society of America) PRSA International.

La conclusione a cui è giunto Jason Falls è che cercare di determinare il ROI derivante dagli investimenti sui social media, è un pò come provare a dare una valutazione quantitativa alle interazioni umane ed alle conversazioni che, in realtà, non sono quantificabili: insomma quasi come voler scrivere un saggio usando delle risposte a scelta multipla.

Secondo Katie D. Paine, l’unica domanda a cui la misurazione dell’engagement deve rispondere riguarda gli obiettivi della conversazione: l’azienda sta raggiungendo gli obiettivi di conversazione che si è posta? La conversazione, intesa come i commenti sui contenuti prodotti, è la migliore misura del livello di engagement. Per quanto difficile da accettare per le aziende, è necessario capire che da una conversazione non si ottengono soldi, almeno non direttamente.

Quando si chiede ad un’azienda perchè investe nei social media: se il suo obiettivo è quello di “guadagnare” o di “fare crescere il proprio business”, è destinate a fallire, perché il valore nei social media sono le relazioni e i contenuti. La motivazione che deve spingere un’azienda ad investire nei social media è quella di partecipare alla conversazione. Da questo deriva che il successo di una campagna di social media deve essere misurato in base alla valore delle conservazioni generato e ogni tentativo di misurare il ROI sui social media è destinato a fallire.

Secondo Joanne Puckett la misurazione dei social media deve prendere in considerazione tre aspetti:  gli outputs (impressions, share of voice, sentiment, ecc), gli outcomes (cambiamento dei comportamenti, modifiche degli atteggiamenti,ecc) e i risultati di business, che non sono stati ancora definiti e non lo saranno finchè non si comincerà a considerare i risultati in relazione agli obiettivi.

Ad esempio se l’obiettivo di un’azienda è quello di partecipare alla conversazione, migliorando la relazione con l’audience ed essere considerata degno di fiducia della community che circonda il brand, le misurazioni dovranno dimostrare che gli investimenti hanno realizzato questi obiettivi. L’aumento del ROI sarà una conseguenza di cosa si è riuscito ad ottenere dalla conversazione, ma non deriverà direttamente dalle conservazioni.

Noi ci troviamo perfettamente d’accordo con questa visione, voi che ne pensate?

Misurare l’attenzione e l’engagement sul web

Valeria Maltoni e Marshall Sponder, in una serie di post, hanno riflettuto sulla misurazione dell’engagement e dell’attenzione sui social media.

Marsharll Sponder, partendo da una similitudine tra la navigazione online e il suo camminare per strada, afferma che l’attenzione deve essere misurata (in quanto distribuita diversamente) in base allo scopo della persona in un certo momento e perciò valutata tenendo in considerazione periodi di tempo più ampi: infatti se lo scopo di una persona, in certo momento, è quello di camminare velocemente per raggiungere l’ufficio, anche lo sguardo di un brevissimo istante (il vedere l’insegna di un negozio interessante) potrà essere considerato “engagement”, anche se non produrrà un effetto immediato (la persona non vi ci ferma nel momento in cui lo vede) potrà avere conseguenze in futuro (ci ritornerà quando avrà più tempo).

Sul web le ricerche con keyword generiche possono essere considerate come quando si cammina per strada velocemente, lo scopo è quello di trovare qualcosa di interessante e non un sito specifico. Quindi per misurare l’engagement nel comportamento di ricerca dovrà essere quello di tracciare le persone che fanno una ricerca generica ma che poi continuano la ricerca con keyword più specifiche: per esempio se qualcuno cerca prima “berlina” (sta camminando velocemente sul web) e poi continua con ricerche più specifiche come “new 3 Series Sedan”, per poi cercare “review per la nuova serie della Sedan” potrà essere ben definito “engaged”.

A questo punto si pone il problema del tempo: se le due ricerche avvengono nella stessa sessione utente, è facile rilevare l’engagement, mentre bisognerà analizzare più sessioni se le ricerche avvengono a distanza di tempo. Infatti Valeria Maltoni nel suo post ricorda che l‘attenzione selettiva ci porta a soffermarci sulle cose che ci interessano e a sorvolare le altre: quando poi si pensa a più cose contemporaneamente bisogna distribuire l’attenzione. Allo stesso modo quando si fanno ricerche sul web, mentre si cerca qualcosa esplicitamente, si può trovare qualcosa di utile per un’attività ci interessa in background in quel momento, ma potrà essere utile successivamente.

Attualmente basandosi solo sui risultati di SEM e SEO per la valutazione dell’attenzione, la grande opportunità offerta della misurabilità dell’attività online è ancora poco sfruttata. Migliorando la capacità di tracciare la navigazione e la misurazione dell’attenzione, i marketers riusciranno a capire meglio le esigenze dei clienti e quando sono più vicini all’acquisto.

Per quanto riguarda gli strumenti per realizzare queste nuove misurazioni, i due autori concordano che, con gli opportuni miglioramenti Google possa riuscirci facilmente. Incrociando i dati di tutti i servizi a sua disposizione (Analytics, DoubleClick, Gmail, maps, ecc) potrebbe tracciare i movimenti online: attraverso DoubleClick può individuare chi fa delle ricerche generiche, il suo comportamento di navigazione una volta giunto sulla landing page e poi se realizza altre ricerche più specifiche, in modo da poterlo definirlo “engaged”.

Mentre per quanto riguarda la rappresentazione dell’attenzione, Sponder indica Compete.com come l’unica piattaforma che la rappresenta “fisicamente” per ciascun sito. Essa infatti definisce l’attenzione come: ” tutto il tempo che collettivamente viene speso online e poi determina quale percentuale di tempo viene spesa su ciascun sito”. Sponder vorrebbe affinare questa definizione e la conseguente misurazione dell’attenzione verso uno specifico tema in base alle keyword usate.

Come avvicinare le aziende ai social media

E’ frequente sentire delle affermazioni a proposito della scarsa apertura delle aziende al web2.0. In questo post su Read and Write Web, DJ Francis, autore del blog onlineMarketerBlog.com, dà dei consigli su come convincere gli scettici, che molto spesso sono anche i responsabili delle aziende, ad investire nei social media.

Secondo Francis le aziende ormai conoscono e riconoscono l’importanza dei social media: nell’ultimo anno, l’awareness e la familiarità verso i social media dei manager Inc. 500 è raddoppiata e nel 44% dei casi i social media sono considerati molto importanti per il proprio business. Tuttavia questo non basta per spingerli ad investire, hanno bisogno di qualcuno che si prenda la responsabilità di aiutarli in questa sfida.

Per spingere le aziende ad usare dei social media la parte più importante è quella di mostrar loro una nuova visione dell’interazione con i propri stakeholders: attraverso i social media è possibile interagire velocemente con i propri clienti attraverso moltissimi tipi di strumenti e ascoltare direttamente gli utenti può essere molto interessante, specialmente i commenti positivi possono entusiasmare le aziende, tanto che, come scrive Paul Gillan, una volta che si cominciano ad avere feeback diretti dai clienti, si ci appassiona, fino a diventare quasi una droga.

Una delle ragioni fondamentali per cui un’azienda dovrebbe usare i social media è quella di creare un rapporto diretto con i clienti dal qual deve nascere fiducia. Per le aziende il monitoraggio delle community non deve essere un fine, ma solo uno strumento per avvicinarsi ai clienti e creare fiducia, in modo che l’interazione stessa abbia un valore.

Per quanto riguarda il ROI che giustifichi un investimento nei social media, è necessario porsi da un punto di vista di lungo periodo: per creare engagement c’è bisogno di molto tempo, secondo alcuni anche due anni. Inoltre bisogna ricordare che per calcolare il ROI sui social media bisogna usare parametri diversi dal marketing tradizionale, ad esempio potrebbe essere interessante valutare il numero di problemi risolti o i suggerimenti utili ottenuti dalle community. Anche la fiducia ottenuta dai consumatori online va tenuta in considerazione al momento di calcolare il ROI in quanto più gli utenti si fidano di un’azienda, più la sceglieranno e la rispetteranno.

A noi sembra una visione ragionevole e condivisibile applicabile sicuramente anche alla realtà italiana…voi che ne pensate?

Il lifecycle dell’interazione sui social media

Bernie Borges in questo post analizza il ciclo dell’interazione sui social media, individuando quattro fasi: Engage, Listen, Interact, Measure.

Engage. Il primo passo da fare quando si pianifica una strategia di social media marketing consiste nell‘identificare le community più significative per l’azienda, tenendo conto dei propri obiettivi. Poi bisogna costruire l’engagement con queste comunità, cominciando con il “frequentare” i social media,  interagire con persone che condividono gli interessi e connettersi con loro. Dopo, contrariamente al marketing tradizionale, è necessario offrire qualcosa: opinioni, pensieri, commenti, contenuto di qualità, widget ecc, senza attendersi nell’immediato un ritorno. In questo modo si potrà costruire una buona reputazione dell’azienda online e connettersi con molti amici.

Listen. Molto legato all’engagement è l’ascolto: ascoltare i social media è estremamente informativo e permette all’azienda di apprendere, basti pensare agli opinion leader che possono offrire importanti insight per l’azienda, ma anche osservare i link e gli articoli postati e condivisi può permettere di avere una visione altrimenti impossibile.

Interact. Realizzando le due fasi precedenti, l’engagement e l’ascolto, si scambiano idee ed insight, cioè si realizza l’interazione. Per interagire, anche sui social media, è necessario rendersi credibili, cioè è necessario costruire la propria credibilità online, interagendo. L’interazione può assumere diverse forme: ad esempio l’interazione personale su argomenti non strettamente professionali può essere importante per generare credibilità, sfruttando la possibilità di mostrare la propria personalità online. Al contrario il mostrarsi solo focalizzati sul lavoro può creare una percezione di noia e la sensazione di usare i social media solo per affermare la propria causa di business. Altri tipi di interazione online possono essere postare link e articoli o risposte ai commenti o ai contenuti condivisi da altre persone.

Measure. La misurazione dei risultati negli ultimi anni è diventata molto sofisticata dal punto di vista quantitativo. Anche se non tutto sui social media può essere misurato, il miglior risultato si ottiene solo combinando insieme l’analisi quantitativa con quella qualitativa e per far questo esistono diversi tool sul mercato (per maggiori info relative al processo e a soluzioni di ascolto ed analisi dei social media leggere qui)