La misurazione dei social media secondo Edelman

La Edelman all’inizio di luglio ha tenuto una conferenza sui social media, durante la quale si è discusso anche della misurazione dei social media: Marcel LeBrun, CEO di Radian6, e Sean Moffitt, hanno presentato rispettivamente i 10 tipi di conversazioni da monitorare e le 10 leggi (quasi) immutabili della misurazione delle conversazioni.

I 10 tipi di conversazione che le aziende devono monitorare, secondo LeBrun sono :

• la lamentela, alla quale bisogna rispondere velocemente e trasparentemente, sfruttando l’opportunità di farsi ricordare per il buon servizio
• i complimenti: ringraziare chi li ha fatti ed eventualmente ricambiarli
• i problemi degli utenti, da ascoltare per conoscere i nuovi problemi e realizzare un servizio proattivo
• le domande degli utenti, alle quali rispondere pubblicamente in modo che tutti possano beneficiare delle risposte, ma anche sfruttare le domande degli utenti per ottenere insight
• l’impatto della campagna: misurare le conversazioni generate dalle campagne di comunicazione
• le crisi: monitorare le conversazioni in modo da gestire il dissenso, impendendone una diffusione virale e le conseguenti crisi.
• i competitors: ascoltare tutte le conversazioni a proposito dei competitors
• le conversazioni della folla: monitorare le conversazioni riguardante il proprio settore in modo da capire quali sono i temi che ottengono maggiore attenzione
• influenzatori: individuare le persone più influenti nella conversazione a proposito dei temi rilevanti e cercare di costruire una relazione con queste persone
• i bisogni delle persone: tracciare le keywords che gli utenti usano per esprimere i loro bisogni, in modo da rispondere ad una richiesta o aiutare a soddisfare una richiesta espressa.

Mentre le leggi (quasi) immutabili delle misurazione delle conversazioni proposte da Moffit consistono nell’analizzare:

• REACH – che audience raggiungono le conversazioni?
• RELEVANCE- supportano la direzione seguita dall’azienda ?
• INFLUENCE- tra chi avviene la condivisione e quante persone sono coinvolte?
• AUTHORITY-quanto è affidabile la fonte (trust)?
• ENGAGEMENT-quanto sono coinvolti gli utenti?
• INTERACTION-quanto possono interagire gli utenti?
• VELOCITY-quanto si diffondono velocemente i contenuti (viralità)?
• ATTENTION-quanto tempo dedicano gli utenti alle conversazioni?
• SENTIMENT-quanto sono positive le valutazioni nelle conversazioni?
• NET PROMOTER- ci sono dei suggerimenti di brand o di prodotto nelle conversazioni?

La definizione di questo paradigma delle leggi ha suscitato le polemiche di Adam Metz, che ha definito la conferenza della Eldeman solo uno strumento per rendere credibili le strategie sui social media grazie alla convergenza tra agenzie di PR internazionali. Inoltre secondo Metz attualmente esistono almeno tre problemi nel campo della misurazione dei social media:

-           Le tecniche che nel 2001 venivano definite “public relations”, oggi vengono ridefinite social media perché le aziende si sono accorte che i loro servizi attuali sono inefficaci.

-          Le metodologie di analisi dei social media sono ancora vaghe e le aziende hanno appena cominciato a studiarle

-          Nella valutazione dei social media attualmente si viola la regola della ripartizione della spesa secondo la quale il 90% deve essere destinato alle persone che usano il software di analisi e il 10% alla piattaforma di analisi.

Una nota finale relativa alla situazione italiana: a nostro avviso da noi il problema non è “come viene ripartita la spesa” ma bensi che per ora non esiste ancora nessuna voce nel budget delle aziende dedicata all’ascolto e all’analisi del buzz online. Speriamo che nel 2009 le cose cambino.