In questo post KD Paine ricorda che per l’analisi dei social media, come per tutte le altre forme di comunicazione, non può esistere uno standard per la loro misurazione, in quanto il tipo di strumento da usare dipende dagli obiettivi specifici che l’azienda si è posta. Ad esempio un’azienda che vuole migliorare la relazione con i clienti dovrà misurare l’engagement, mentre un’altra azienda che vuole incrementare le vendite potrà considerare il numero di prodotti venduti. Quindi si dovrà decidere di volta in volta che cosa misurare e con quali strumenti.
KD Paine, pertanto, propone un strumento non-standard per la misurazione dei media, denominato Optimum Content Score (OCS). Esso funziona sia per i media tradizionali che per quelli online e permette di tracciare i progressi nel tempo o rispetto ai competitor.
L’OCS richiede che si definisca la forma di comunicazione ideale: lo spot tv o radiofonico, il post o il tweet capace, ad esempio, di caratterizzare positivamente o di posizionare favorevolmente un particolare brand. Il criterio per definire il miglior contenuto deve essere scelto di volta in volta per ogni caso specifico e KD Paine ne mostra alcuni:
- La visibilità: quanto è visibile il brand nella comunicazione (spot/post/ecc) considerata?
- La predominanza: quante volte il brand viene menzionato? è predominante o è solo citato ?
- Il messaggio: la comunicazione contiene uno o più messaggi chiave o un presenta un messaggio negativo che non si vorrebbe associare al brand?
- Il posizionamento: il messaggio analizzato posiziona il brand favorevolmente rispetto a temi rilevanti per i consumatori?
- Chi è citato: sono citate delle affermazioni dei rappresentati dell’azienda?
- Il tono: il fruitore della comunicazione ha più o meno probabilità di interagire/supportare l’azienda?
- La tipologia di conversazione, per la quale KD Paine ha proposto una classificazione con 26 (di cui parlavamo già qui), adesso aggiornata con l’aggiunta dei sondaggi tra i tipi di comunicazione possibili.
Una volta definite il “contenuto ottimale”, è necessario individuare anche il suo esatto opposto, cioè qual è la tipologia di comunicazione che non si vorrebbe mai vedere associata al proprio brand. In questo modo dopo aver definito i due estremi, si ha a disposizione una scala da -1 a +1 lungo la quale collocare, a seconda del loro contenuto, i vari messaggi riferiti all’azienda. Facendo la media dei punteggi ottenuti in un periodo (mese/settimana) per un’azienda e dei suoi competitor si può avere velocemente un trend di chi ottiene risultati migliori o peggiori in un certo settore.
Si ma proprio il suo non essere standard e quindi lasciare spazi interpretativi, non rischia di falsare la comparazione? Va bene per misurare le performances dei singoli, ma la comparazione mi sembra poco attendibile perché anche se si ha la stessa unità di misura, la determinazione della forma di comunicazione ideale, è un’operazione interpretativa, e la natura della stessa porta con sè vincoli/opportunità peculiari. Da cui la comparazione che rischia di essere eccessivamente astratta e quindi di non dire nulla.
Insomma: non mi sembra abbia risolto il problema.