MediaMeter

Segnalo un articolo molto interessante che dimostra come i tour operator che pubblicano le recensioni di Tripadvisor accanto alla descrizione degli hotel raddoppiano i tassi di conversione (e quindi le prenotazioni!).

Qui potete trovare anche la “recensione” italiana fatta da Bookingblog.

John Batelle, fondatore di FM, in questo post (un pò datato ma sempre all’avanguardia) si chiede qual è il modello economico alla base del marketing conversazionale?

Se la maggior parte di chi scrive online (i cosidetti blogger) lo fa per passione e viene letta perché i contenuti e le conversazioni che permettono di sviluppare vengono ritenute dagli utenti utili ed interessanti, come faranno i marketers ad attirare l’attenzione dei consumatori in modo da garantirsi la continuità di queste conversazioni?

L’autore cerca di rispondere sostenendo che il marketing conversazionale è solo la punta dell’iceberg di un processo di cambiamento in cui chi fa business sta cominciando a conversare con i suoi interlocutori: clienti, partner e dipendenti. Ma sebbene sia sempre più diffusa l’idea che stiamo entrando nell’era della “conversation economy”, affinché essa si realizzi è necessario che i marketer comprendano la grammatica del marketing conversazionale.

John Batelle nel suo post presenta anche diversi esempi di azioni di marketing conversazionali che hanno avuto successo, (e che dunque hanno utilizzato la “grammatica” giusta!) tra i quali:

- Wired che è stato capace di presentare la pubblicità usando un linguaggio caro ai suoi lettori, perché i messaggi proposti si basano su una grammatica condivisa tra l’azienda, i lettori e i pubblicitari;

- Boing Boing che è riuscito ad ottenere un bion ritorno economico dai suoi 500.000 visitatori al mese;

- Cisco che, prima di lanciare una campagna pubblicitaria con il claim “the human network”, ha costruito un sito nel quale sviluppare una conversazione tra esperti ed utenti per ottenere una definizione condivisa del concetto di “human network”.

Concludiamo rimandando ad un post di Sally Falkow che spiega come i pubblicitari che usano il marketing conversazionale per parlare con i loro lettori (e ottenere feedback da loro) non fanno altro che realizzare efficaci azioni di pubbliche relazioni.

Per misurare l’impatto di una campagna online oltre alle tradizionali tecniche di misurazione quali ad esempio le impression o il click-through rate,  si può prendere in considerazione la “organic search equity“: il valore che deriva dalla ricerca organica sui motori di ricerca. Infatti  creare o aggregare contenuti interessanti e lasciare che i lettori li condividano attraverso i social media può migliorare i risultati di posizionamento e visibilità relativi al brand e ad elementi ad esso collegati sui motori di ricerca.

Creare contenuto interessante per una campagna online “content-focused” può essere complesso e costoso, perciò spesso è più efficace aggregare contenuti di qualità, prodotti da persone impegnate, ad esempio blogger, che hanno già un loro seguito di utenti e possono spostare la conversazione sul network aziendale.

Questa tecnica è stata già adottata dalla famosa catena di grandi magazzini USA JC Penney, che, in collaborazione con Federated Media, ha lanciato Fall Shopping Guide, una raccolta di contenuti di blog (ad esempio Dooce, The Mommy Blog e Confessions of a Pioneer Woman) di donne (blogger) molto popolari. L’azienda JC Penney non ha potuto influenzare il contenuto dei blog aggregati (tanto che non tutti i blogger aggregati hanno citato il lancio del progetto), ma in ogni caso il traffico verso il sito ha cominciato a crescere con visitatori che provenivano sia dai siti di social bookmarking come StumbleUpon che dai feed RSS a dimostrazione che gli utenti stavano sottoscrivendo il sito ed erano interessati ai contenuti.

Una volta che le persone si sentono parte dell’esperienza, vogliono condividerla con i loro amici attraverso i social media, generando traffico che google non impiega molto a notare. Infatti a circa quattro mesi dal lancio del progetto la guida allo shopping di JC Penney si posiziona al quinto posto tra i risultati della ricerca “fall shopping” tra 13 milioni di risultati e al secondo posto tra 4 milioni di risultati per la ricerca “fall shopping guide.”

L’agenzia interattiva di JC Penney, Avenue A/Razorfish, pur senza riferirsi direttamente a questa campagna, ha parlato in generale di una ricerca che dimostra lo spostamento dell’autorevolezza tra le varie fonti di informazione: in particolare i blog sono diventati fonti degne di fiducia che possono suscitare interesse nei confronti di taluni prodotti. Tuttavia la  grande crescita dei contenuti disponibili online richiede l’esistenza di filtri per valutare l’affidabilità del contenuto. A questo propoosito Jeff Lanctot, senior VP della Avenue A/Razorfish, suggerisce che (in futuro) tale funzione di filtro potrà essere svolta dai brand considerati più autorevoli e affidabili.

Tanto migliore è la mia reputazione, quanto maggiore sarà il numero di persone che vorranno parlare con me e che saranno pronte a perdonarmi quolora io commetta degli errori (specialmente nel caso io decida  dialogare con loro apertamente).

Questa è un pò la conclusione a cui arriva Valeria Maltoni di Conversation agent (unico blog curato da un italiano/a ad essere incluso nel gotha dei blog dedicati all’advertising - i primi 50 blog della classifica di AdAge) in questo post.

Nel post viene mostrato un grafico che rappresenta la relazione tra l’indice conversazionale (conversational index) e la reputazione aziendale.

In analogia all’idea che è più facile parlare con persone simpatiche, i brand con una migliore reputazione aziendale saranno anche quelli con il più alto indice di conversazione, anche in momenti di “crisi”. Ad esempio chi ama l’iphone sarà più benovolo con l’Apple e l’AT&T (che appunto produce l’iphone).

I clienti sono più disposti alla conversazione e sono più positivi e costruttivi nei confronti di brand con una migliore reputazione e meglio disposti alla comunicazione (ad esempio che usano i blog come strumento per la costruzione della brand reputation) anche quando questi brand commettono deli errori (vedi anche qui).

Come accaduto a John Mackey, CEO di Whole Food Market, che per molti anni ha usato un finto nick sui forum di Yahoo per elogiare se stesso e la sua azienda. Questo comportamento scorretto ha suscitato molte discussioni tra i consumator online, ma molti blogger hanno chiuso un occhio, e non hanno espresso commenti estremamente drastici sul suo comportamento, perché il CEO scorretto si era reso disponibile alla comunicazione attraverso il suo blog.

Secondo un recente studio condotto da Pew Internet & American Life Project, l’e-mail è lo strumento più diffuso per l’interazione sociale online, infatti il 91% di utenti di internet americani tra i 18 e i 64 anni scambia e-mail, superando di molto il numero di persone che usano i social network.

Max Kalehoff in questo post sostiene che i social network non riusciranno a sostituire la posta elettronica, che può essere considerata la madre dei social network, perchè se questi ultimi si stanno diffondendo soprattutto negli ultimi anni, al momento della registrazione ai vari social network viene richiesto un indirizzo e-mail e viene offerta la possibilità di caricare gli indirizzi dei propri amici e il social network stesso offre la possibilità di scambiare e-mail con i propri amici.

Il fatto che l’e-mail non attragga i più giovani si giustifica con l’osservazione che essi  sono abituati a comunicare attraverso sistemi mobili (i cellulari per mandare sms e telefonare), non i computer ottimizzati per le e-mail.

Poi però con il tempo quando i giovani cominciano ad usare il computer per lavoro l’e-mail diventa uno strumento fondamentale. Come afferma anche Scott Karp qui , la maggior parte delle persone sopra i 30 anni non gestisce molte relazioni personali o lavorative senza usare l’e-mail.

Infine bisogna considerare la qualità delle relazioni online via e-mail, secondo Steven Hodson, infatti, i legami via e-mail hanno fatto aumentare il valore del network, a differenza di molte relazioni superficiali, ad esempio i poke di Facebook. Non a caso alcune aziende hanno trasformato i loro servizi e-mail in social network.

I social network sono destinati ad avere un grande successo, ma l’e-mail probabilmente continuerà ad essere la piattaforma più gestibile ed affidabile per le relazioni sociali online. I network sociali, dovrebbero cercare di riproporre la semplicità della posta elettronica ed intraprendere la lotta contro lo spam, che se da una parte conferma l’importanza delle e-mail dall’altra ne impedisce la trasformazione in un autentico social network.

Circola questa storiella, forse vera, forse apocrifa, sicuramente esemplificativa di un tipo di ambiguità linguistica abbastanza difficile da risolvere (per un programma di computer).

Un’insegnante delle superiori legge il tema di un suo allievo. L’argomento è la vita di Manzoni. Dopo avere raccontato questo e quell’altro il ragazzo conclude affermando che

“Alessandro Manzoni morì in un armadio.”

La proferessa non riesce a capacitarsi e chiede spiegazioni. Il ragazzo insiste: l’ho letto sul libro, lo giuro. La professoressa controlla. Il libro in effetti riporta:

“Alessandro Manzoni morì ritornando alla sua credenza giansenista”

La rete semantica mentale del ragazzo, evidentemente, ha fatto quello che ogni buona rete semantica può fare, ovvero generalizzare le relazioni di sinonimia (o quasi-sinonimia). Le credenze sono in effetti anche armadi (per cosi’ dire), e quindi …. Certo, il risultato ottenuto non è quello sperato.

L’opinione diffusa che le vicende politiche si seguano sempre di più online è stata confermata anche dall’ultimo rapporto Pew Internet (disponibile qui). Lo studio ha mostrato che durante le elezioni presidenziali del 2004 il 13% dell’elettorato si informava online, quest’anno il loro numero è quasi raddoppiato raggiungendo il 24%. La percentuale degli utenti che si informano della ultime notizie politiche online sale al 42% tra i giovani di età compresa tra i 18 e 29 anni, utenti abituali dei social network come Facebook e Myspace.

Internet viene preferita come fonte di informazione perché diffonde informazioni in tempo reale e questa caratteristica può essere sfruttata ad esempio per comunicare i risultati elettorali (qui su SpinDoc Antonella Napolitano spiega come è stato usato Twitter nelle primarie dell’Iowa) e perchè le informazioni diffuse online vengono considerate oggettive ed equamente distribuite tra siti a favore dei repubblicani e dei democratici.

In questo ottimo post Jeff Jarvis ha analizzato con diverse metriche la campagna elettorale dei democratici  (per esempio: la copertura sui mezzi di comunicazione di massa, le ricerche su google, il costo delle parole chiave su adwords, l’analisi dei testi, le citazioni nei blog, microblog e social network, le donazioni raccolte, il traffico sul web e sui video politici) e ha concluso che il più forte in questo momento è Obama.

L’uso sempre più intenso di internet come mezzo d’informazione politica rende sempre più necessario individuare delle metriche di misurazione del sentiment degli elettori online. Secondo Javis queste metriche non potranno essere usate in queste elezioni per riflettere le preferenze di voto della popolazione Usa, mentre sempre secondo Jarvis saranno il 2012 l’anno in cui internet deciderà le sorti delle elezioni americane.

Wow se ne è accorta anche Repubblica…era ora!

 Interessante l’ultimo paragrafo:

 ”A ben pensarci, per il cinema, la regola del passaparola è una tecnica antica. Vale più il consiglio di un amico dei i roboanti annunci che descrivono tutte le uscite come “film più premiato dell’anno!” Con il social network, l’abitudine artigianale di consigliare un film ad un amico, si trasforma in un’industria che macina miliardi.”

 Non posso fare altro che confermare, in Italia ci sono centinaia di migliaia di consumer reviews online su film ed il mondo del cinema in generale…e con BlogMeter abbiamo già iniziato a monitorarle da qualche tempo

Il buon Marco mi pone una domandina semplice semplice: “What is marketing/communication/Pr doing (in 2008)?“

Premesso che non sono un esperto di comunicazione e PR ma bensì un appassionato di nuove tecnologie e di misurazione dell’efficacia delle campagne di comunicazione e marketing (non convenzionale):

“mi auguro che il 2008 sia l’anno in cui il focus (ed il budget) delle aziende italiane si sposterà in maniera consistente dall’offline all’online, ma sopratutto dal marketing online tradizionale (banner, keyword advertising) al buzz marketing (vedi zzub), e che il mercato dell’advertising italiano sviluppi una maggiore sensibilità nei riguardi dell’ascolto-misurazione del passaparola online (sia quello spontaneo che quello generato dalle azioni di mktg e PR)”

mi hanno detto che DEVONO essere 140 caratteri! Riproviamo:

“mi auguro che il 2008 sia l’anno in cui il mercato dell’advertising italiano sviluppi una maggiore sensibilità nei riguardi dell’ascolto/misurazione del buzz online “

 Insomma tiro un pò l’acqua al mio mulino

p.s. Marco: complimenti per l’ottimo stratagemma ideato per lanciare il tuo nuovo libro/blog e per il dominio (internetpr.it)…mi pare incredibile che nessuno dei grandi gruppi di PR se lo fosse già “accalappiato”

In questo post Shel Holtz spiega alle aziende come usare i social media come strumento di customer service. La necessità di usare (correttamente) questo nuovo canale deriva da alcuni fenomeni sempre più diffusi online, quali ad esempio: il fatto che i consumatori decidono di acquistare in base alle opinioni che leggono sul web, che le opinioni dei blogger ritenuti esperti sono più influenti delle altre fonti, che non è difficile trovare commenti negativi su un’azienda se il servizio ricevuto, specialmente l’interazione con il customer service, non ha soddisfatto gli utenti e che i racconti negativi diffusi creano cattive “brand experience”, capaci di modificare negativamente la percezione del brand.

Secondo Holtz (ma anche la McKinsey & Company e Forrester Research),  il customer service e il supporto tecnico rappresentano le front line delle public relations e pertanto dovrebbero rispondere all’area marketing e/o comunicazione, in modo che i loro report siano tenuti in adeguata considerazione, mentre di solito questi dipartimenti non vengono organizzati con lo scopo principale di servire gli utenti, ma di ridurre i costi, non a caso per misurarne l’efficacia si adottano metriche quali il tempo (il più breve possibile) dedicato a ciascuna chiamata e non il numero di utenti i cui problemi sono stati risolti. Ma questo comporta che i soldi risparmiati in questo modo sono di gran lunga inferiori alla perdita di valore causato dal passaparola negativo generato online dagli utenti insoddisfatti.

Per assicurare una brand experience positiva quando i consumatori contattano l’azienda per ricevere supporto tecnico o informazioni, Holz sostiene che si dovrebbero realizzare almeno tre azioni:

-L’azienda dovrebbe investire tutto quanto è necessario per scegliere e formare lo staff di questi dipartimenti;

-Il customer service e il tech support, invece di attendere le chiamate, dovrebbero usare i social network per trovare persone insoddisfatte o con dubbi sui prodotti: ad esempio le aziende potrebbero contattare direttamente gli utenti che raccontano i problemi incontrati sul prodotto nei loro blog ed aiutarli.

-Ogni impiegato dell’azienda è un potenziale rappresentante del customer service aziendale, tanto che ciascuno dovrebbe attivamente usare i social media per rappresentare l’organizzazione aiutando a risolvere problemi e a rispondere alla domande degli utenti.

In questo modo, usando il customer service e il supporto tecnico come autentici mezzi di comunicazione (attiva), si rafforza la brand experience creando buzz positivo nel blog e negli altri canali sociali.