Come misurare il ROI degli investimenti nei social media

Molte aziende si stanno impegnando per misurare adeguatamente il ROI degli investimenti nei social media. Qui  Francois Gossieaux, presidente di Corante (azienda che fornisce il newsmastering professionale per temi tecnologici), espone le sue indicazioni su come misurare il ROI degli investimenti nei social media.

Secondo Gossieaux in primo luogo le aziende devono definire l’obiettivo che vogliono ottenere dagli investimenti nelle comunità virtuali. Infatti le aziende possono decidere di investire nei social media per aumentare le vendite, per migliorare il posizionamento del proprio sito sui motori di ricerca, per ottenere idee per nuovi prodotti, per migliorare il customer service, per migliore le pubbliche relazioni ottenendo una maggiore share of voice nei social media. Poi si può misurare la campagna nei social media allo stesso modo in cui si misurerebbe qualunque altro investimento realizzato per lo stesso obiettivo.

Secondo il presidente di Corante, però, il problema vero è nell’inadeguatezza delle tradizionali analisi di marketing, in quanto esse sono ancora basate sulla transazione con un cliente (ad esempio quanto costa acquisire un cliente UNA singola volta). Queste modalità di analisi potevano essere utili un tempo, ma non ora che le aziende sono interessate a misurare come un investimento incide sul valore del ciclo di vita di un cliente, tenendo anche conto della sua capacità di influenzare altre persone nelle decisioni di acquisto.

Conversational targeting: la pubblicita online rivolta agli influencers

Se in Italia tra le aziende non è ancora molto diffusa la pratica di ascoltare cosa dicono gli utenti online, negli Stati Uniti non ci si limita ad osservare la conversazioni che avvengono online, ma è stato appena presentato il “conversational targeting“. A proporre questo servizio è BuzzLogic, una start-up della Bay area. Il “conversational targeting” consiste nel definire con esattezza le conversazioni influenti sui blog e i social media e proporre pubblicità adattata ai partecipanti più influenti.

Il sistema osserva le conversazioni e i link tra blog per creare una “conversational map“, nella quale si può rintracciare non solo chi sta parlando di un particolare brand o prodotto, ma anche quali utenti esercitano la maggiore influenza online. Una volta identificati gli opinion leader, BuzzLogic usa le Google API per creare facilmente una campagna AdWords da mostrare loro. La pubblicità in questo modo prova ad inserirsi nelle conversazioni che avvengono on line.

E se è vero che i social media stanno diventando, sempre di più, i principali luoghi (virtuali) dove avvengono le conversazioni tra persone, non c’è dubbio che questa innovativa tipologia di targeting potrà presto diventare un eccezionale strumento a disposizione delle aziende e del marketing in generale.

AskWiki e l’ultimo imperatore di Roma

E’ stato recentemente lanciato AskWiki, un nuovo servizio di ricerca per Wikipedia sviluppato ad AskMeNow.

AskMeNow è un’azienda leader in applicazioni di Question Answering, ovvero sistemi che, a fronte di una domanda in linguaggio natuarale, forniscono (cercano di fornire) la risposta corretta alla domanda, senza costringere l’utente a navigare in un insieme di possibili risultati. Per alcuni questo approccio è l’approccio corretto anche alla ricerca generalista sul web, in quanto, aumenta la precisione grazie a una profonda comprensione della domanda dell’utente.

AskWiki utilizza tecnologie semantiche per ottenere questo risultato:

AskWiki, developed in partnership between AskMeNow and the Wikimedia Foundation, is a preliminary integration of a semantic search engine that seeks to provide specific answers to questions using information from Wikipedia articles.

La mia sessione di prove con AskWiki è andata piuttosto bene. Ha soddisfatto correttamente domande su Tarsky, l’attuale presidente degli Stati Uniti, la Teoria delle Stringhe e varie altre. Ho provato a chiedere “What is meaning” e giustamente mi ha risposto di non saperlo. Poi ho fatto questa richiesta:

who is the last emperor of rome

La risposta è stata sorprendente:

The concluding section of the film ends with a flash-forward to the mid-1960s during the Mao cult and the beginning of the Cultural Revolution. Puyi has become a gardener who lives a proletarian existence. On his way home from work, he happens upon a Mao parade, complete with children playing pentatonic music on accordions en masse and dancers who dance the rejection of landlordism by the masses, aroused by rectified Mao thought. His prison camp commander is one of the “dunces” punished as insufficiently revolutionary in the parade. In a deliberately ironic scene, the last Emperor makes imperial remonstrance to the Red Guard students.

From Article: The Last Emperor

Il problema non è, ovviamente, la risposta sbagliata. AskWiki è in fase iniziale, e in ogni caso l’idea (molto sensata) è di sfruttare l’intelligenza collettiva degli utenti per marcare le risposte sbagliate e correggerle.

Il problema non è nemmeno che la risposta giusta l’avrei invece ottenuta con la ricerca normale di wikipedia (che propone la cronologia dell’impero romano tra i primi tre risultati) , per non parlare di Google, che ha la risposta (non un link alla risposta, ma proprio la risposta) come primo risultato:

Roman Emperor – Wikipedia, the free encyclopedia

In the West, which included Rome, the succession of Emperors had ended in the year 476AD when the last Western Emperor Romulus Augustus was deposed by the
en.wikipedia.org/wiki/Roman_Emperor – 106k – CachedSimilar pagesNote this

Il problema, a mio parere, è proprio l’approccio basato sul question answering. L’idea di fornire la risposta esatta va bene, se si ha la certezza di fornirla quasi sempre. Ma quando si sbaglia, che succede? Cosa può fare l’utente per trovare una risposta alternativa? L’idea del best match (il migliore, non quello esatto) è appunto di riconoscere che soltanto l’utente sa quello che sta cercando, il motore lo può aiutare ma lasciando a lui l’iniziativa.

Di fronte a una domanda a cui AskWiki non sa dare una risposta, o fornisce una risposta sbagliata, l’unica cosa che posso fare è tornare su Google. Lui magari non sa, ma di sicuro mi aiuta (alla domanda “what is meaning”, la ricerca Google su wikipedia risponde con questo link: http://en.wikipedia.org/wiki/Meaning. Per quando mi riguarda, questa è la migliore risposta possibile.

Il Social Media Survey e i modelli da ritagliare

Se ultimamente tra i blog italiani ha avuto molto successo il supereroe da ritagliare, negli USA non sono da meno.

Web metrics guru qui segnala il Social Media Survey, un sondaggio organizzato da Chris Heuer del Social Media Club, a proposito dei social media e del libro che sta scrivendo su questo tema. Al termine del questionario si possono scaricare i modelli di carta da ritagliare di edifici USA (White House, Lincoln Memorial, Washington Memorial, US Capitol Building o Jefferson Memorial) o di una BMW Mini Cooper.

Mediameter ha già partecipato … e voi?

L’etnia e l’istruzione influenza la scelta del social network?

Secondo uno studio della Northwestern University l’etnia degli studenti del college e l’istruzione dei loro genitori influenza la scelta di partecipare ad un social network piuttosto che ad un altro.

Per la realizzazione di questa ricerca sono stati intervistati 1.060 studenti del primo anno all’Università dell’Illinois. Questa università nel 2006 è stata inserita dal U.S. News & World Report tra le 10 università statunitensi con la maggiore diversità etnica tra gli studenti.

In particolare dallo studio è emerso che Facebook viene scelto dagli studenti bianchi, mentre gli ispanici preferiscono MySpace, gli Asiatici e Asia-americani scelgono i siti di social network meno popolari quali Xanga e Friendster, mentre non sono state individuate scelte statisticamente significative per gli studenti di colore.

Per quanto riguarda la relazione tra l’istruzione dei genitori e il social network scelto, secondo questo studio, gli studenti, i cui genitori sono laureati, avrebbero più probabilità di usare Facebook rispetto a chi ha genitori non laureati, mentre chi ha genitori che non sono neanche diplomati dovrebbe avere più probabilità di diventare utente di MySpace.

Infine lo studio ha mostrato che gli studenti che vivono con i genitori usano meno Facebook rispetto a chi fa “vita da campus”. Questo contribuirebbe a formare un sistema sociale in cui alcuni studenti coltivano molti network e capitale sociale mentre altri beneficiano molto meno di questa importante parte dell’esperienza universitaria.

Qui John M. Grohol prova a spiegare come l’etnia e il background culturale di una persona possono influenzare la scelta del social network: o per “l’effetto palla di neve”, cioè per una ragione qualunque alcuni siti attraggono delle persone e queste a loro volta invitano a partecipare a quel sito i loro amici con i quali condividono etnia e background culturale oppure potrebbe essere dovuto al fatto che alcuni social network, per design e caratteristiche, sono più attraenti per un certo gruppo etnico che per un altro.

Connettività, trust e friendship nei social network

Alla Internet Measurement Conference 2007, svoltasi il mese scorso a San Diego, è stato presentato uno studio dal titolo Measurement and Analysis of Online Social Networks“. Questa ricerca ha ricostruito il grafo sociale di 4 social network molto popolari: Flickr, YouTube, LiveJournal ed Orkut. Il grafo, ricostruito grazie a dei crawler sviluppati appositamente per lo scopo, è risultato composto da 11,3 milioni di utenti e 328 milioni di link.

Analizzando il grafo di questi social network, lo studio ha mostrato che:

- il numero di link che puntano ad un nodo tende a coincidere con il numero di link che quel nodo ha verso l’esterno;
– i network possiedono un centro (core) molto interconnesso di nodi con un gran numero di connessioni;
– il centro del network è collegato con piccoli gruppi di nodi, situati verso i margini del network e con pochi link.

Queste conclusioni mostrano come nei social network i nodi centrali sono fondamentali per la connettività e il flusso di informazioni nei network. Pertanto il modo migliore per diffondere l’informazione in social network consiste prima nel fornirla al cuore di influenzatori e lasciarla diffondere a tutti gli altri membri.
Inoltre il grafo di un social network può essere usato per inferire la fiducia (trust) verso un utente o per valutare l’affidabilità di un partecipante al network. Infatti in un social network la fiducia può essere definita come una funzione del percorso che lega due utenti, pertanto gli utenti più esterni del network non saranno ritenuti molto affidabili fin quando non avranno link diretti da altri utenti. I link ricevuti, a loro volta, spingono l’utente verso il gruppo centrale del network.

, vede in queste possibilità di inferire la fiducia, di valutare l’affidabilità di un utente e di individuare utenti che condividono gli stessi interessi una prima definizione operativa della relazione di amicizia nell’ambito di un social network.

Womma conference 2007: Il marketing del passaparola vale 1 miliardo di dollari

Quanto vale per le aziende il passaparola dei consumatori? Secondo una ricerca sul campo, realizzata da PQ Media e presentata alla WOMMA conference, la conferenza annuale sul passaparola che quest’anno di è tenuta a Las Vegas, nel 2006 i marketers hanno speso 1 miliardo di dollari nel marketing del passaparola. L’analisi, considerata il primo approfondimento sul passaparola, afferma che la spesa in questa disciplina emergente è aumentata da 76 milioni di dollari nel 2001 a 981 milioni di dollari nel 2006 e ci si aspetta cresca approssimativamente fino 3.700 milioni di dollari entro il 2011.
PQ Media definisce il WOM marketing come tutte quelle azioni che, supportate dalla ricerca e dalla tecnologia, incoraggiano i consumatori a dialogare tra loro riguardo i prodotti e i servizi. Questa disciplina ha avuto una crescita lenta e solo ora comincia ad essere riconosciuta come un ramo del marketing ben definito. Infatti ha cominciato a diffondersi sistematicamente nei tardi anni 90 quando i brand marketers ebbero bisogno di interagire con la frammentazione dei media.
Sebbene attualmente assorba solo lo 0,4% dei 254 000 milioni di dollari spesi in marketing dalle aziende, il marketing del passaparola è uno dei segmenti dei New Media che crescono più velocemente, infatti, secondo l’analisi di PQ Media il word-of-mouth marketing è cresciuto del 35.9% nel 2006, di gran lunga di più dell’intera categoria dei servizi di marketing che è cresciuta solo del 7.7%.
Questa crescita del marketing del passaparola può essere spiegata da una parte in base alla capacità di queste iniziative di coinvolgere i consumatori su più fronti online e offline e di essere più efficaci rispetto alle altre forme di pubblicità in quanto la fiducia per un amico o una persona influente è un fattore decisivo nelle scelte di acquisto e dall’altra perchè il wom marketing permette alle aziende di ottenere valori di ROI elevati a fronte di costi contenuti.

Facebook Social Ads ed i fan-sumers: genio o illusione?

Facebook ha da poco lanciato Facebook Ads, il suo sistema di advertising, che si basa sull’idea di inserire l’advertising nel flusso di informazioni del network.

Facebook Ads include varie funzioni:
-Social Ads: consente agli advertisers di targhettizzare la loro pubblicità all’interno del social network, in base alle caratteristiche dei profili utente es: la pubblicità verrà mostrata solo a chi nel passato ha consultato la pagina dell’azienda su Facebook, ed alle relazioni tra gli utenti es: gli ads verranno esposti a chi, tra le attività tracciate su Beacon (di cui parliamo più avanti) annovera un qualche forma di interazione con il sito web dell’azienda

- Beacon: ogni utente su Facebook ha a disposizione l’applicazione mini-feed, cioè una pagina in cui può consultare tutte le attività dei suoi contatti (ad esempio se hanno aggiunto una nuova applicazione al proprio profile Facebook, se hanno aggiornato twitter, se hanno aggiunto un nuovo amico ecc.). Beacon mostra nei mini-feed le attività intraprese dagli utenti riguardanti le aziende che hanno deciso di fare pubblicità su Facebook. Ad esempio quando un utente acquisterà un oggetto su eBay questo acquisto sarà segnalato nel mini-feed;

- Insight: gli advertisers possono monitorare l’attività degli utenti di Facebook rispetto alle proprie pubblicità e le performances delle loro campagne;

-Pages: le aziende possono creare dei loro profili nel social network in modo che gli utenti possano aggiungerle, creando relazioni di fan-ship.

Di fronte a questo nuovo sistema pubblicitario la blogosfera si interroga se sia l’inizio di una nuova fase della pubblicità on line e su quale sarà la reazione degli utenti davanti a Facebook Ads: accetteranno questo sistema di pubblicità mirato ed invasivo, a cui gli utenti non possono (ancora) sottrarsi. Ci sono timori per la privacy degli utenti, diffidenze a considerare le marche come propri amici (Gaspar Torriero non si ci vede ad interagire con la gazzosa e questo è uno dei motivi per cui ha cancellato il suo profilo su Facebook e Luca De Biase hai dei dubbi sul fatto che si possa avere una relazione personale con una marca). Secondo Enrico Bertini questo sistema pubblicitario trasforma Facebook da social network a network economico.

Insomma funzioneranno questi Social Ads? E’ realistico ipotizzare la nascita di una nuova forma di utenti: i Fan-sumers?

Boh, vedremo….

La reputazione online: meglio prevenire che curare

La ragione primaria per cui le aziende italiane si  avvicinano allo studio dei social media (o meglio alla lettura/visione degli User Generated Content) è quella di sapere che cosa di dice nella “blogosfera”dei propri marchi, prodotti o persone.

Come ha detto chiaramente David Weinberger durante il suo intervento allo IAB Forum 07, l’attenzione delle aziende nei confronti di questi fenomeni è scaturita inizialmente dal semplice fatto che gli UGC sono sempre meglio indicizzati dai motori di ricerca, Google in prima battuta, e quindi sempre più “potenzialmente rischiosi” per la reputazione online delle aziende.

Per farla breve, oramai quando si digita il nome di un’azienda o di un prodotto su Google, buona parte dei risultati visualizzati nelle prime pagine della ricerca sono User Generated Content sui quali l’azienda non ha nessun potere di controllo….ed è chiaro che qualora questi risultati rimandassero a post/messaggi negativi o comunque critici nei confronti dell’azienda questo rappresenterebbe un problema per quest’ultima.

In quest’ottica ho trovato interessante la presentazione fatta da Intarget durante lo IAB che trattava appunto di tecniche di analisi della brand reputation nell’ambito delle strategie di search marketing.

Durante l’intervento, sono stati definiti i 3 fattori per valutare il grado di rischio o di opportunità delle citazioni online:

- Che visibilità ha la citazione (quanto bene è indicizzata sui motori)

- Che “popolarità/autorevolezza” ha la fonte che la “ospita” (in termini di contatti/lettori)

- Che tipo di “risposta” ha avuto il messaggio che conteneva la citazione (in termini di commenti, nel caso di un blog, o di messaggi di risposta nel caso degli altri social media es. forum, newsgorup o social networks)

Trovo che l’approccio sia condivisibile per misurare il potenziale passaparola che potrà scaturire da una citazione online. Peccato però che durante la presentazione non sia stato spiegato “cosa fare” per porre rimedio o approfittare di una situazione ad “alto potenziale” di rischio o opportunità (di WOM online) e che efficacia (costi vs risultati) possa avere un’attività di “bonifica” della reputazione online di un’azienda.

A mio avviso, nel futuro sarebbe auspicabile che le aziende seguissero un approccio diverso da quello meramente passivo. Invece di scoprire, ex post, se si parla male di me, per poi provare a metterci una pezza, sarebbe meglio seguire un approccio attivo, che presuppone un’analisi sistematica e continuativa dei social media che non si limiti alle sole citazioni (riguardanti l’azienda) ma che includa anche un analisi periodica delle conversazioni e delle reti sociali di influenza che si occupano più attivamente dei temi legati al settore di appartenenza dell’azienda allo scopo di definire le politiche di marketing e comunicazione più appropriate per “dialogare” con il popolo della rete (ma anche con quello offline).

Perchè prevenire è sempre meglio che curare.

Yahoo! lancia il behavioural targeting in Italia

Allo IAB Forum 2007 si sono svolti diversi interventi sul behavioural targeting (Giacomo Tomezzoli ha elencato in questo post i vari interventi dedicati a questo tema). In particolare abbiamo avuto il piacere di parlare con Massimo Martini, general manager di Yahoo! Italia, della piattaforma italiana per il behavioural targeting di Yahoo!

Dopo il lancio negli USA, UK, Germania e Francia adesso anche gli investitori italiani potranno inviare messaggi pubblicitari più rilevanti agli utenti, cercando di ricostruire i loro interessi in base al loro stile di navigazione.

La nuova piattaforma di Yahoo!:
• realizza analisi dei cicli di acquisto per le varie categorie merceologiche;
• crea modelli predittivi per ogni categoria merceologica;
• categorizza le diverse tipologie di azioni degli utenti (le pagine viste nel portale Yahoo!, le ricerche effettuate con il motore di ricerca, i click su banner e link sponsorizzati);
• valuta, per ciascuna categoria merceologica, la frequenza, la rilevanza e l’intensità delle azioni compiute dagli utenti al fine di identificare gli utenti con una certa predisposizione all’acquisto della categoria di prodotti o servizi oggetto dei messaggi pubblicitari pianificati su Yahoo

Inoltre, per quanto riguarda il Search Marketing, Yahoo! da Ottobre utilizza un nuovo modello di posizionamento delle inserzioni nel suo portale: d’ora in poi sarà la qualità dell’inserzione insieme all’offerta a determinarne il posizionamento. Entrambe queste iniziative porteranno dei vantaggi agli utenti (ma anche agli inserzionisti naturalmente!), migliorandone l’esperienza di ricerca e permettendo loro di trovar più velocemente quanto stanno cercando.

Iscriviti

Ricevi al tuo indirizzo email tutti i nuovi post del sito.