Il marketing nel punto vendita (shopper marketing), come ha affermato Renetta McCann, CEO dello Starcom MediaVest Group, è un mezzo di comunicazione importante quanto internet, la telefonia mobile e i videogame. Esso infatti cresce più velocemente della pubblicità on line: secondo uno studio Deloitte/Grocery Manufacturers Association gli investimenti sono raddoppiati dal 2004 e crescono al ritmo del 21% annuo. Ad esempio P&G, il più grande investitore pubblicitario, spende almeno 500 milioni di dollari all’anno nello shopper marketing.
Il giro d’affari di questa tipologia di marketing richiede di informazioni e di metriche dettagliate per permettere agli investitori di ottimizzare il loro media planning, perciò la settimana scorsa si sono riuniti a Chicago per l’In-Store Marketing Expo i maggiori investitori pubblicitari, le agenzie media e i più grandi rivenditori per discutere di un nuovo strumento di misurazione dell’efficacia delle politiche di in-store marketing proposto dalla Nielsen: l’In-Store’s Prism. Esso è stato usato, durante i primi 6 mesi di progetto pilota, per per tracciare come i consumatori si spostano lungo gli scaffali in 160 negozi americani ed i cui primi risultati possono trovare qui.
Grazie a questo strumento di misurazione, la pubblicità nel punto vendita potrà essere considerata in modo analitico e si potranno realizzare media planning più coerenti, permettendo di ottimizzare gli investimenti in base alle misurazioni dell’audience e al ROI della campagna in-store. L’importanza di questo strumento, inoltre, si amplia se si considerano anche le promozioni delle aziende, le quali, come ricorda Robert McDonald, Chief Operating Officer della P&G, sempre secondo uno studio Deloitte/GMA, nove volte su dieci non generano un ROI positivo. Quindi è facile che la misurazione delle modalità di acquisto nel punto vendita sposti gli investimenti aziendali dalle promozioni ad altre, quali ad esempio l’uso di “shelf talkers” o la richiesta ai rivenditori di un posizione particolarmente visibile o raggiungibile negli scaffali per un certo prodotto.
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