Passaparola per vincere le elezioni: un modello esplicativo

Uno studio realizzato dai fisici italiani Santo Fortunato, della Fondazione ISI (Istituto per l’interscambio scientifico) di Torino, e Claudio Castellano, dell’Università di Roma, hanno mostrato che gli elettori per scegliere chi votare ascoltano più i consigli e le idee dei loro amici che i discorsi o le proposte dei politici. Quindi la strategia della classe politica di puntare più sulla popolarità dei candidati che sui programmi sarebbe producente (sad but true!) in quanto i cittadini premiano quei politici di cui “si parla bene” piuttosto che quelli che propongono politiche interessanti.
I due fisici hanno studiato i risultati di 5 elezioni: quelle italiane del 1958, 1972 e del 1987, le elezioni finlandesi del 2005 e quelle polacche del 2005. Si tratta di elezioni svolte con un sistema proporzionale di lista aperta. Inizialmente gli autori avevano assunto che la distribuzione dei voti fosse influenzata dal numero dei candidati e dal numero di voti ottenuto da ciascun partito, ma hanno scoperto che il valore più esplicativo è il rapporto tra questi due parametri, che rappresenta una misura della performance di un candidato rispetto agli altri nel suo partito. Gli istogrammi di questo valore, calcolati per le elezioni analizzate (nonostante le differenze culturali, economiche e sociali delle elezioni a cui si riferiscono i dati), infatti, si sono disposti quasi precisamente lungo una stessa curva.
Per spiegare questa distribuzione dei voti Fortunato e Castellano hanno ipotizzato un modello in cui i candidati guadagnino popolarità grazie ad un effetto di passaparola: cioè ogni candidato convince un piccolo numero di amici che a loro volta lo promuovono ad un maggior numero persone e così via.

Grazie a delle simulazioni sulla distruzione del numero di contatti che una persona cerca di convincere al voto, gli autori hanno provato che candidati diversi nelle elezioni proporzionali ottengono voti proprio grazie al passaparola.

Adesso i ricercatori hanno intenzione di testare il loro modello per le elezioni dei sindaci. I primi dati ottenuti sulle elezioni del sindaco di Roma e quelli di Rio de Janeiro e San Paolo stanno confermando la validità del modello.

Le Metriche attenzionali e l’APML: uno strumento per misurare l’autorevolezza sul web?

Il web2.0 se da una parte ha dato agli utenti la possibilità di diffondere e condividere le proprie idee, dall’altra ha aumento enormemente le fonti di informazioni, causando information overload e disorientamento agli utenti. Come scriveva il premio nobel per l’economia Herbert Simon: una ricchezza d’informazione crea una povertà d’attenzione. Da questa considerazione si può pensare di usare delle metriche basate sull’attenzione per aiutare gli utenti a distribuire meglio la loro attenzione tra le varie fonti di informazione, permettendo di individuare quelle più vicine ai loro interessi e pertanto degne di attenzione ma anche per valutare l’autorevolezza dei blog o di altri social media oppure di la rilevanza di un sito per un particolare utente.

Un ottimo esempio di metriche basate sull’attenzione (di cui Enrico Bertini parla qui) sono quelle a cui sta lavorando l’Attention Profiling Mark-up Language (APML) Workgroup, a cui aderiscono tra gli altri BloglinesNewsgator e digg, e che sta definendo uno standard aperto per la misurazione dei profili attenzionali delle persone sul web e che presto sarà implementato anche da Google. Non è un caso che a questo progetto aderiscano due grandi fornitori servizi RSS di aggregazione di contenuti informativi provenienti dalla rete. Infatti i sistemi RSS attualmente sono i principali supporti alla gestione dell’attenzione degli utenti online.

Di recente, inoltre, come Fabio Giglietto scrive qui, Nick Bradbury, uno degli autori di FeedDemon il client per sistemi Windows di Newsgator, ha rilasciato in beta la prima release di una applicazione che crea un report con i feed che sono stati visitati più volte, con quelli che hanno il maggior numero di articoli letti condivisi o flaggati. In questo modo si cerca di capire a cosa gli utenti abbiano prestato maggiore attenzione per definire un profilo attenzionale dell’utente online.

Naturalmente, oltre ai vantaggi per gli utenti nel gestire meglio la propria attenzione, i profili attenzionali potrebbero essere usati per permettere alle aziende di targettizzare meglio anche i messaggi promozionali diffusi online.

Uno standard internazionale per misurare le audience interattive ed il “caso” Condè Nast

La European Interactive Advertising Association (EIAA) e l’Interactive Advertising Bureau (IAB Europe) hanno annunciato il progetto Measurement of Interactive Audience Project (Progetto MIA) per definire il primo standard internazionale completo per la misurazione dell’audience interattiva. Il progetto dovrà in primo luogo identificare le esigenze degli inserzionisti e delle agenzie per la pianificazione dei mezzi di comunicazione online, poi analizzerà le diverse terminologie e metodologie attualmente utilizzate e infine proporrà degli standard di settore da utilizzare per la pianificazione di campagne pubblicitarie internazionali.

L’esigenza di uno standard condiviso per la pubblicità online è molto evidente, infatti un recente articolo del New York Times sottolineava proprio i problemi delle attuali misurazioni online, presentando la disputa tra Condé Nast, ComScore e NetRatings per capire quale fosse il numero di vitatori del portale Style.com.

I tre diversi sistemi di misurazione adottati dalle tre aziende hanno dato risulati molto diversi:
-per Condé Nast ci sono stati 1.8 milioni di visitatori unici;
-per Nielsen/NetRatings sono stati 497,000 visitatori;
-secondo ComScore solo 421,000 visitatori

I risultati diversi sono stati ottenuti con sistemi di misurazione delle visite differenti: quello di Condé Nast, server based, considera anche gli utenti internazionali, mentre ComScore e Nielsen/NetRatings, che si basano su di “campioni” di persone residenti in america li escludono. Detto questo, i sistemi “site centric” hanno il problema di contare più volte gli utenti che si connettono da pc diversi o che cancellano i cookies…

In ogni modo Conde Nast accusa Netratings e ComScore di sottostimare enormemente le reali audience del portale.

Ecco dunque che i nuovi standard, oltre che risolvere questi problemi, specialmente se condivisi a livello internazionale, potranno favorire la crescita del business legato al marketing e all’advertising sui media digitali interattivi, come afferma Layla Pavone, presidente di IAB italia.

User reviews: la fiducia dei consumatori e i timori delle aziende

Un recente studio di Deloitte ha rilevato che il 62% degli utenti legge le valutazioni online (user reviews) ed il 99% di questi “lettori”, le valuta tra “alquanto” a “molto” attendibili. Infatti più dell’80% degli intervistati afferma di essere stato influenzato da quanto letto nella scelta dei prodotti da acquistare, sia positivamente aumentando la determinazione ad acquistare un prodotto, che negativamente facendo cambiare idea e decidere di acquistare un prodotto completamente diverso. Questi risultati si accordano con quanto scoperto da un’altra ricerca condotta sempre da Deloitte con Sterling Commerce nell’ agosto scorso. Secondo questa ricerca, per il 42% dei clienti online la possibilità di lasciare recensioni aumenta la fiducia nel sito di e-commerce. Infine alcuni negozi online riportano tassi di conversione delle vendite più alti grazie alla possibilità per gli utenti di fornire le valutazioni dei prodotti online

Nonostante queste chiare dimostrazioni dell’importanza delle valutazioni degli utenti, meno di 2/3 dei siti di e-commerce statunitensi offrono questo servizio agli utenti. Pat Conroy, vice presidente della Deloitte Touche USA, ha cercato di spiegarne il motivo, indicando i problemi che la diffusione delle recensioni può causare alle aziende: le valutazioni degli utenti possono ridurre i margini di profitto delle aziende a causa della maggiore trasparenza del mercato, i consumatori diventano sempre più forti, hanno una voce che deve essere ascoltata e le loro opinioni si diffondono istantaneamente.

In questa situazione per le aziende diventa indispensabile individuare delle nuove modalità per capitalizzare le dinamiche che si verificano online.

Come investono le aziende Italiane nel Marketing relazionale: la ricerca Astra-AssoComunicazione

Promozioni delle vendite, direct marketing e digital marketing sono colonne portanti del marketing relazionale. AssoComunicazione ha commissionato ad Astra una ricerca per conoscere come le aziende investono in marketing relazionale ed in che modo misurano i risultati e i ritorni ottenuti grazie a questi investimenti (ROI).

La ricerca di AssoComunicazione ha coinvolto 253 tra direttori marketing e comunicazione di aziende manifatturiere e di servizi. Dalla ricerca è emerso che le promozioni (tessere fedeltà, raccolte punti, incentivi, concorsi a premio immediato, etc.) sono usate dal 74% delle aziende, il 70% delle aziende investe stabilmente sui new media, mentre il direct marketing viene scelto come strumento di comunicazione a sé stante dal 37% delle aziende e nel 74% dei casi viene usato congiuntamente al digital marketing.
In particolare per quanto riguarda gli investimenti in promozioni, si è notato che, sebbene ci sia un 43% che investa meno del 10% del budget di comunicazione, il 14% impiega più della metà del budget di comunicazione in promozioni. Inoltre il 72% delle aziende fanno promozioni misurano il ROI dell’investimento grazie all’analisi della redemption (78%), all’analisi del numero di contatti attivati (52%) e all’analisi del sell-out aggiuntivo (51%).

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Il marketing conversazionale batterà quello tradizionale entro il 2012?

Secondo una ricerca della TWI Surveys Inc, condotta su 260 senior PR manager e professionisti di marketing e comunicazione USA, entro il 2012 gli investimenti pubblicitari nei social media e in altre forme di marketing conversazionale sorpasseranno quelli sui media tradizionali. La ricerca è stata realizzata per la Society of New Communications Research (SNCR) e per Joseph Jaffe, autore del libro Join the Conversation (del quale Maurizio Goetz parlava già mesi fa).

Sebbene la diffusione dei social media sia appena cominciata, infatti, più del 70% dei manager intervistati attualmente spende meno del 2,5% in questo tipo di marketing, l’81% di loro prevede di spendere per il marketing conversazionale almeno quanto spende nel marketing tradizionale entro il 2012, mentre 2/3 di questi manager pianificano di aumentare questi investimenti già dal prossimo anno. Oltre la metà degli intervistati pensa di arrivare a spendere più nel marketing dei social media che in quello tradizionale nei prossimi cinque anni. Per quanto riguarda le previsioni dell’andamento degli investimenti pubblicitari in generale, quasi il 24% degli intervistati pensa che nei prossimi 5 anni la spesa in conversational marketing eguaglierà quella per il marketing tradizionale.

I maggiori ostacoli a questo tipo di investimenti sono rappresentati dai vincoli (51%) e dalla cultura aziendale (44%), ma anche dalla paura di perdere il controllo di questi mezzi di comunicazione (47%) e dall’inadeguatezza delle metriche (45%) per la valutazioni dei risultati di questi investimenti. Soprattutto questi ultimi due ostacali dimostrano la necessità di trovare metodi di analisi adeguati per i nuovi mezzi di comunicazione.

Healthcare 2.0: Microsoft HealthVault vs Google Health

I giganti Microsoft e Google si stanno affrontando sul campo dell’healthcare: Microsoft ha appena anticipato Google lanciando la versione beta di HealthVault, un repository online gratuito, dove le persone possono registrare i propri dati sanitari. Il prodotto della Microsoft permette agli utenti di importare le cartelle cliniche dagli studi medici, dagli ospedali, dai laboratori di analisi e persino i valori di diabete e di pressione dagli appositi dispositivi di misurazione. I ricavi da parte di Microsoft per questo sistema deriveranno dalla pubblicità contestuale nel motore di ricerca del sistema, ma nessuna pubblicità sarà presentata in base ai dati personali presenti nella cartella clinica online. Infatti uno dei maggior problemi per le cartelle cliniche online riguarda la tutela della privacy dei pazienti, che può rappresentare un vero ostacolo alla loro diffusione(qui si può leggere un commento dal punto di vista legale).

Intanto Google sta (ancora) preparando il lancio di Google Health per l’inizio del 2008. Google Health è un sistema online, destinato alla gestione della salute e di tutto ciò che vi è correlato. Il prototipo della piattaforma online consente di ospitare e gestire cartelle cliniche personali, funzioni per ricerche di informazioni specifiche nel campo della salute, diete, regimi di allenamento e ha un sistema autolocalizzante per cercare un medico.

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Pubblicità virale e videogames: Toyota e World of Warcraft su Youtube

Per pubblicizzare Tacoma, il nuovo pick up della Toyota, Saatchi&Saatchi Los Angeles ha ambientato lo spot in una simulazione del più popolare gioco di ruolo online, World of Warcraft della Blizzard Entertainment. Nello spot il camioncino entra a far parte del videogame: un giocatore sceglie una nuova arma, il suo avatar urla felice “sto per dotarmi di una piccola furia a quattro ruote” e il Tacoma si materializza, iniziando a scorazzare nell’ambiente di gioco, fin quando lo mangia un drago. A questo punto la robustezza del nuovo pick up Toyota si mostra tutta, squarciando la pancia del drago.
Lo spot, dopo essere stato trasmesso sulla CBS, è stato reso disponibile su Youtube e già nei primi due giorni è stato visto più di un milione di volte, inserito in siti di videogame e nei blog, sfruttando la forza della diffusione virale online.

Il grande successo di questo spot si deve non solo all’idea innovativa di inserire un prodotto in un videogame e farne uno spot, ma anche all’accuratezza della sua preparazione: infatti il video è stato realizzato in più di due mesi dalla Hydraulx animators, la stessa società che ha preparato lo stesso World of Warcraft, in modo da ottenere un effetto familiare agli appassionati di videogame e in linea con lo “spirito” e lo humor di questo gioco di ruolo.

Utenti appassionati = opinion leader naturali

Lo nuovo studio realizzato da Yahoo! e MediaVest dal titolo “Passionistas: The New Empowered Consumers” ha rilevato che i consumatori appassionati di un particolare argomento (sport, salute, cibo, etc) spendono molto tempo online per tenersi aggiornati: in particolare gli appassionati impiegano 6 volte il tempo speso dalla maggior parte degli altri utenti. Inoltre i consumatori sono più favorevoli verso quelle marche legate ai loro interessi: l’opinione a proposito di un brand migliora per circa la metà degli appassionati se il brand è legato alla loro passione e per 4 utenti appassionati su 10 se questo brand sponsorizza eventi legati alla loro passione.

Questi utenti inoltre sono naturalmente predisposti a diffondere non solo i loro interessi, ma anche le marche associate ad essi: mandando e-mail o chattando con i loro amici, partecipando a forum, commentando altre storie online, votando le opinioni online anche via telefono mobile, scrivendo blog, condividendo immagini. Il numero degli opinion leader, i cui consigli sono seguiti e considerati affidabili, cresce continuamente e secondo eMarketer nel 2011 saranno circa 34.4 milioni gli utenti di internet statunitensi capaci di influenzare il word-of-mouth. Pertanto i brand hanno bisogno di un approccio corretto allo studio del passaparola, i tentativi sbagliati possono fare più male che bene come afferma Debra Aho Williamson, senior analyst di eMarketer.

I social network di e-Bay: Neighborhoods e Lacosagiusta

E-Bay ha appena lanciato e-BayNeighborhoods, un social network dove gli utenti possono connettersi con altre persone (sia utenti che venditori) che condividono l’interesse per gli stessi oggetti o argomenti. Come tutti i social network permette la condivisione di foto, messaggi e recensioni, ma ha una funzione aggiuntiva già evidente nell’homepage della community: gli utenti sono raggruppati in base alle passioni in gruppi di “vicini” (attualmente i gruppi più popolati sono Coffee Lovers, Dogs, Jewelry, Apple Iphone). Grazie questa suddivisione in gruppi si possono fare proposte e segnalazioni di offerte in vendita più mirate e quindi potenzialmente più efficaci.
E-Bay sta offrendo molti altri nuovi servizi : “Incredibile ma eBay”, i blog, “Il mio eBay” e per gli utenti italiani è stata appena lanciata la Lacosagiusta, realizzata in collaborazione con la Doxa. Questo servizio permette agli utenti di creare la propria lista dei desideri (wish list), in cui elencare i prodotti che si  vorrebbero ricevere, e condividerla con parenti e amici, in modo che questi ultimi al momento della scelta del regalo avranno una lista di prodotti di sicuro gradimento e disponibili direttamente su e-Bay. Inoltre è possibile creare un’agenda delle ricorrenze ed importare i propri contatti da Skype (qui si può leggere un elenco dettagliato delle caratteristiche di Lacosagiusta).
In generale la maggior parte delle nuove iniziative di e-Bay sono orientate alla capitalizzazione delle relazioni tra gli utenti, grazie ai social network, per incrementare gli scambi commerciali.

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