Pubblicità nei social media: l’esempio di Hotel Campari

La diffusione dei social media ha apportato dei notevoli cambiamenti nella stessa pubblicità on line, infatti come scrive Francesco Gori , per contattare un target ben definito di utenti non basta più avere una buona posizione nelle SERP dei motori di ricerca usando le tecniche di search engine marketing (SEM), è necessario utilizzare al meglio anche i social media.

Damien Blackden, vicepresidente di Emea for Digital Business di Universal McCann, pensa che le opportunità offerte dai social media ai pubblicitari sono sostanzialmente tre:

- dato che gli utenti di un social network spesso coincidono con un target ben preciso (giovani donne, studenti, appasionati di calcio ecc.) è più facile indentificare la “position” di un consumatore online ed il tempo che spende su di un social network il che permette la creazione di messaggi maggiormente mirati

- potenziare le applicazioni presenti su in social network in base alle preferenze espresse dagli utenti

- realizzare l’engagement, cioè coinvolgere i consumatori con il brand, ad esempio chiedendo loro che uso potrebbero fare di un nuovo prodotto

Creare una campagna di social media optimization è difficile, ma permette di ottenere grandi risultati, come dimostrato dalla campagna “Hotel Campari”, realizzata dalla MRM Worldwide, agenzia specializzata in digital marketing, aggiudicatasi la terza “Big Idea Chair” italiana di Yahoo! agli NC Awards.
La campagna ha previsto la creazione di un mini sito “Hotel Campari” e la costruzione, nei più importanti social network (Myspace, Youtube, Flickr, del.cio.us), di “falsi profili”, ed in particolare del profilo “Red Passion”, che non veniva attribuito all’azienda, ma ad una persona che in realtà non esisteva. La campagna ha permesso la generazione di 170.000 pagine viste, delle quali il 13.5% dai social network, l’aggiunta di 3000 amici e il rilascio di 2500 commenti in circa un mese.

Ma l’utilizzo dei falsi profili presenta delle controindicazioni, come spiega Richard MacManus qui, essi possono facilmente trarre in inganno gli altri utenti che pensano di interagire con una persona vera, ed infatti [Marketing] Departure lounge addita proprio alla mancanza di trasparenza come il maggior difetto di questa campagna. A questo proposito le slide di Jason D. Schwarz, oltre ad analizzare la campagna Campari, forniscono delle indicazioni per ottimizzare la comunicazione nei social media.

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7 Responses to Pubblicità nei social media: l’esempio di Hotel Campari

  1. Giuliano Prati scrive:

    Concordo anch’io con quanto detto alla fine del post: la realizzazione di falsi profili serve esclusivamente a trarre in inganno gli utenti. Si utilizzano gli strumenti legati ai social media esclusivamente per fare marketing, non per attivare un canale alternativo per relazionarsi con gli utenti. Questo volersi “nascondere” mostra proprio il desiderio di inviare un messaggio e fare promozione verso un servizio, e non di instaurare una comunicazione con i possibili clienti.
    Nei blog questo comportamento è stato più volte fallimentare (si vedano i numerosi casi citati da Robert Scoble in “Business Blog”), cosa ci fa pensare invece che nei social network si avrà successo?

    Una domanda: come valutare se i 3000 amici sono contatti utili? Ben sappiamo che molti profili su MySpace e YouTube sono ricchi di contatti di persone sconosciute all’autore, ma che fanno parte della sua cerchia di “amicizie”. Qualche idea?

  2. Sacha Monotti scrive:

    Utili a che fine? Secondo me, per un’azienda tutti i contatti sono potenzialmente utili…in un modo o nell’altro sono persone che hanno voluto “entrare in contatto con te”…e quindi tutte “virtualmente” interessanti ai fini del marketing e della comunicazione aziendale.

  3. Giuliano Prati scrive:

    Ni. In questo caso specifico infatti, il profilo che gli utenti andavano ad aggiungere tra i propri amici non era strettamente legato al brand ma, come dice l’articolo”non veniva attribuito all’azienda”. Quindi sono utenti che si sono aggiunti qualcuno e basta senza conoscerlo e senza sapere che fosse della pubblicita’.
    Attetteranno quindi di ricevere pubblicita? Terranno ancora quel contatto? Questo era il senso della mia domanda.
    Non dico che l’idea non sia interessante, tutt’altro, ma bisognerebbe capire, oltre i numeri, che vantaggi in fatto di visibilita e di rapporto con i clienti, ha portato a Campari.

  4. Francesco Gori scrive:

    Salve a tutti e grazie per la citazione!

    Vorrei intervenire nella discussione cercando di “giustificare” l’efficacia del branding/marketing sui social media.

    Innanzitutto su quanto afferma Giuliano in merito all’utilità dei contatti. Questi, seppur in gran maggioranza inutili in termini di “conversioni” (se così possiamo chiamarle), garantiscono la diffusione della presenza del profilo creato ad hoc, nel circuito del social network.

    Una buona campagna può ottenere ulteriore visibilità da questo fattore grazie ad interventi in bacheca (visualizzati da tutti i contatti nel proprio admin), messaggi privati ai profili e promozione di iniziative ad alto valore aggiunto in termini di engagment.

    Poi che dire… i falsi profili sono quasi un suicidio per l’identità di un’azienda. Il mix per il successo è composto, secondo il mio parere, dalla trasparenza e da una buona strategia di interazione con gli utenti.

    Che ne pensate?

  5. Tiziana scrive:

    Salve a tutti,
    secondo me, un’azienda che entra a far parte di un social network si personifica un po’ (come viene spiegato anche in questo post , quindi i suggerimenti, gli inviti, i commenti che gli utenti ricevono da un profilo amico credo che non vengano percepiti proprio come pubblicità, ma piuttosto come il suggerimento di un amico.

    Proprio per questo motivo, come dice anche Francesco, i “finti profili” sono un attacco diretto alla fiducia degli utenti: è probabile che un utente deciderà di non tenere il contatto quando scoprirà che un’azienda si è mascherata sotto una persona inesistente, ma non per il semplice fatto che si tratta di un’azienda che vuole comunicare con lui. Nel caso specifico di Campari la cancellazione dei profili ha reso impossibile verificare se gli utenti si sono sentiti “presi in giro” dal “finto profilo” o dallo scopo pubblicitario dell’iniziativa.

  6. Giuliano Prati scrive:

    @Francesco: non avevo pensato agli eventuali effetti positivi “derivati”. Effettivamente se il logo del brand è tra gli utenti “amici” di qualcuno, un’altra persona che riconosce il marchio può essere interessata ad aggiungerlo anche lei tra i propri contatti, scatenando così un piccolo effetto virale.

  7. Massimo Malvestiti scrive:

    Grazie della citazione. :-)
    Mi impegnerò a leggervi…

    Saluti
    Massimo Malvestiti

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