Marketing.Innova: la necessità di cambiare le strategie di pianificazione media

Da giovedi 15 (Febbraio) a domenica 18 si tiene ad Udine Innovaction, la fiera dell’Innovazione, delle Idee e della Conoscenza.

Noi c’eravamo, per curiosare tra gli stand (alla ricerca di nuove idee e partnership) e per partecipare ad alcune conferenze che, avendo come oggetto l‘innovazione nel marketing e l’impatto delle nuove tecnologie sull’uomo erano sicuramente degne di essere viste.

Da segnalare, durante la rassegna Marketing.Innova, l’intervento di Carlo Momigliano, guru del media planning (lato Concessionaria), oggi a capo della struttura di Marketing Stategico della Mondadori Pubblicità, che ha abilmene spiegato come il calo dei rendimenti marginali di una campagna pubblicitaria debba portare ad un cambio di stategie di pianificazione.

Momigilano ha dimostrato come, negli ultimi anni, all’aumentare della pressione pubblicitatia (dei GRP) la curva dei rendimenti marginali delle campagne pubblicitarie stia mano mano scendendo, portando quindi a rendimenti sempre minori all’aumentare degli investimenti.

La risposta degli Advertiser, a questa situazione, secondo Momigliano, è stata quella di aumentare i GRP indiscriminatamente seguendo la (oramai) vecchia ed inefficace strategia delle soglie minime d’investimento (sotto le quali la campagna non può scendere per essere efficace) mentre invece, mutuando alla realtà del media planning una tecnica di guerra utilizzata da Annibale a Canne, Momigliano ha dimostrato (con tanto di casi pratici es: una campagna del portale ALICE) come invece la tecnica migliore da utilizzare sia quella di concentrare gli investimenti (le truppe) su di un numero minore di mezzi e testate (il fronte di guerra), in modo però da avere una presenza dominante su quelle testate risultando cosi IMPOSSIBILE da non notare (e quindi più efficace nel colpire il target di riferimento).

Infine Momigliano ha concluso il suo intervento sostenendo (a mio avviso giustamente) che le campagne pubblicitatie NON possono più essere pianificate e rilevate MEZZO per MEZZO ma devono invece essere considerate come un tutt’uno e di conseguenza anche rilevate come fossero un unica campagna. Per fare ciò naturalmente è necessario riformare il sistema della audi andando verso rilevazioni multimediali come per esempio l’IPA TOUCHPOINTS, la ricerca single source inglese che si propone di analizzare i compotamenti dei consumatori durante una settimana tipo (ogni mezzora) e di fornire un database single source multimediale di pianificazione campagne oppure l’italiana Eurisko Media Monitor che tra critiche ed ostracismi sta cercando di fornire uno strumento “meter based” single source d’analisi del time budget multimediale degli italiani…ma che purtroppo a differenza della ricerca inglese non è stato il frutto di uno opera congiunta di tutte le forze in campo (AUDI, Agenzie, Editori) e di conseguenza non potra essere usato come HUB (fulcro) per la creazione di un database di pianificazione multimediale ma rimarrà come un ricerca a se stante da interpretare individualmente.

Ecco una notevole presentazione di Orange UK che analizza i risultati della prima ricerca TouchPoints.

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Info Sacha Monotti
Non siamo dei professionisti della comunicazione e ne tantomeno dei giornalisti, ma siamo bensi due neo-imprenditori (vedi: www.me-source.com) che dopo tanti anni passati nel settore del media research e dell'advertising hanno sentito il bisogno di bloggare con il duplice l'intento di sperimentare un nuovo potente mezzo di comunicazione e di mettere a dispozione della comunità dei blogger italiani alcuni spunti di riflessione che ci capita di fare durante le nostre "perlustrazioni" quotidiane online e offline a caccia di nuovi stimoli e idee.

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